El passat mes de febrer, la multinacional alemanya d’articles de gran consum Henkel va anunciar la venda de l’emblemàtica marca de pals de fregar i baietes Ballerina a Century Brands. Aquesta empresa barcelonina, fundada per Andreu Sopena, un directiu amb una llarga trajectòria al sector del gran consum, acaba de formalitzar l’adquisició i ara es disposa a activar un pla per reactivar la marca, recuperar-ne l’esplendor i multiplicar les vendes en un segment molt controlat per les marques blanques.
A més de Ballerina, Henkel també s’ha desprès recentment de dues altres marques molt notòries, Tenn i Mistol, que han estat comprades pel grup valencià Químicas Oro. Aquestes desinversions s’expliquen per diversos motius: es tracta de tres marques que únicament es comercialitzen en el mercat espanyol, és a dir, no són ensenyes globals i, a més, el seu volum de facturació és petit en relació amb les marques supervendes del gegant alemany del gran consum, entre les quals destaquen Wipp Express, Pritt, Loctite, Bref, Somat i Schwarzkopf. Henkel també explica que aquestes marques pertanyen a categories de mercat que no són estratègiques per a la companyia. “L’estratègia de Henkel se centra a enfortir el seu lideratge en aquelles categories en què compta amb marques líders, així com consolidar la seva posició en categories en creixement”, assenyala el grup, que té la filial pel mercat espanyol al districte 22@ de Barcelona.
La gestió de Ballerina, per tant, canviarà d’empresa però no de ciutat, ja que el seu nou propietari, Century Brands, és una petita empresa amb seu al carrer Balmes, liderada per Andreu Sopena, exdirectiu de grans multinacionals com ara Kraft Foods, Orangina Schweppes, Geòrgia Pacific Essity (Colhogar), Spotless Group i la mateixa Henkel.
Amb una trajectòria de 35 anys, Ballerina és una marca molt reconeguda entre els clients espanyols. La popular baieta groga va ser creada pel grup Unilever el 1986 amb un nou teixit amb un poder d’absorció superior al dels seus competidors i es va donar a conèixer gràcies a uns originals anuncis televisius animats on es veia ballar fent les tasques domèstiques a un pal de fregar i a una baieta amb una cara de dona.
Unilever es va desprendre de la marca Ballerina el 2008 malgrat que aleshores era la segona marca més venuda del sector, per darrere de Vileda, amb una quota de mercat del 23,5% i unes vendes superiors als dotze milions d’unitats a l’any. El comprador en aquell moment va ser el grup Spotless, a qui anteriorment també havia venut la marca Vim. Aquesta companyia francesa es va especialitzar a anar comprant marques de productes de neteja que no encaixaven dins de les grans multinacionals de gran consum per ser ensenyes secundàries o per operar en mercats petits. A més de Vim i Ballerina, i gràcies als recursos financers aportats per fons d’inversió com AXA i BC Partners, Spotless va créixer per tot Europa amb la compra de moltes altres marques com Bloom i Cucal, fins que Henkel va comprar el 100% de l’empresa el 2014 per 940 milions d’euros.
Per tant, Ballerina va passar a mans de Henkel amb l’adquisició de Spotless i ara surt del grup per integrar-se en una companyia que també està especialitzada a operar en aquelles categories de mercat que no són estratègiques per a les grans multinacionals, negocis de nínxol on les marques locals tenen un pes rellevant. En aquest sentit, Century Brands desenvolupa la seva activitat en segments molt específics, com el de les pastilles d’encesa de foc, amb la marca Magic; els abrillantadors de metalls, amb la gamma de productes Stark; els desembussadors de canonades (RAK); les cremes de mans reparadores (Famos), els productes de neteja ecològica (Casa Verde) o pólvores de talc (Calber).
Hereva de la divisió de gran consum de Nubiola
Nascuda fa sis anys, Century Brands posseeix també les marques Nogat (raticides), Blancotex (additius per rentar la roba), Bonodor (antiarnes) i Clair Matin (colònia). A més, l’empresa té la distribució exclusiva per a Espanya de les marques O’Cedar (cura de la fusta) i del dentifrici Close-up. La majoria de marques que posseeix Century Brands pertanyien a l’antiga empresa familiar catalana PGC Nubiola i van ser adquirides per Sopena en el marc d’un concurs de creditors i de liquidació de la companyia.
“Eren marques que estaven molt deteriorades i que vaig recuperar; durant aquests sis anys hem aconseguit capgirar-les i avui són presents a totes les cadenes de supermercats i hipermercats, amb l’excepció de Mercadona, Lidl i Aldi“, explica el fundador de Century Brands a The New Barcelona Post.
Segons l’empresari, Ballerina passa a ser ara la marca més gran de l’empresa que, amb aquesta adquisició passarà a facturar 5 milions d’euros, una xifra que preveu que creixi amb força els propers anys. “Ballerina era una marca molt petita per a Henkel, però ara la revitalitzarem, volem donar-li una nova vida perquè té molt potencial de recorregut en un mercat on posseeix una elevada notorietat”, destaca Sopena.
Amb una plantilla de quinze persones, a més de les oficines de Barcelona, Century Brands compta amb una petita fàbrica a Lladó, a prop de Figueres (Alt Empordà). L’executiu avança la intenció de l’empresa de continuar creixent amb la incorporació de noves marques que puguin deixar de ser estratègiques per a les grans multinacionals que dominen el mercat de la drogueria. “Volem apostar per mercats de nínxol on puguem aportar diferenciació al consumidor; són negocis petits per als grans grups i, a més, a vegades hi ha poca competència per part de les marques blanques”, apunta.
“Ballerina era una marca molt petita per a Henkel, però ara la revitalitzarem, volem donar-li una nova vida perquè té molt potencial de recorregut en un mercat on posseeix una elevada notorietat”
Sopena destaca que Century Brands és la segona empresa principal del sector de l’abrillantat de metalls gràcies a la marca Stark i que també és referent en cremes reparadores de mans amb Famos. Una altra característica del portafoli de marques de la companyia és que són ensenyes molt antigues, en algun cas centenàries, com passa amb el talc Calber, creat a Sant Sebastià el 1900. Un altre exemple és la línia de productes Blancotex, hereus de l’Azul Montserrat, un innovador producte blanquejador llançat per Nubiola el 1914 i que contenia un il·luminador òptic o pigment blau que es fabricava a Barcelona. Per la seva banda, la crema de glicerina Famos va ser desenvolupada als anys 20 del segle passat pels antics Laboratoris Unitex. També es va fer molt famosa als anys 70 la colònia fresca Clair Matin gràcies a la música d’un altre popular anunci televisiu.
