Jean–Noël Reynaud és un directiu francès que ha desenvolupat el gruix de la seva trajectòria professional al sector del gran consum i, especialment, liderant empreses d’alimentació i begudes. Va iniciar la seva carrera al grup Rémy Cointreau el 1991 i després va passar per altres companyies com Lorenz–Bahlsen Snack-World, Coca-Cola, Lactalis i Marie Brizard Wine & Spirits, on va accedir al càrrec de conseller delegat el 2014 amb l’objectiu d’abordar un important procés de reestructuració i retorn al creixement.
Després de la pandèmia, Reynaud ha decidit posar en marxa una nova etapa en el sector de les begudes espirituoses amb la creació de la seva pròpia empresa, Magellan & Cheers, que neix amb la vocació d’adquirir marques icòniques i artesanals d’alta qualitat i de producció local per impulsar-ne el seu creixement internacional i multiplicar-ne la mida. “L’objectiu és ajudar les petites marques locals que no compten amb l’estructura ni el múscul financer de les grans companyies, cosa que en dificulta la subsistència. Volem impulsar el desenvolupament i enfortir aquestes marques regionals i locals, potenciant-ne la distribució i la visibilitat en el mercat”, explica el fundador i conseller delegat de Magellan & Cheers.
En aquesta estratègia, el mes de novembre passat, Magellan & Cheers va anunciar l’adquisició del vermut Perucchi de Badalona, una operació que és la primera que executa l’empresa francesa al mercat espanyol i que suposa el tret de sortida per anar incorporant noves marques al portafoli de la firma en els pròxims anys. “Perucchi és una de les grans joies del mercat de begudes espirituoses. És una marca que pot presumir d’història i que ha sabut créixer sense oblidar els valors artesanals, sostenibles i de proximitat”, assegura Reynaud. Segons l’empresari, “ara és moment de donar ales a la marca i que, sense canviar-li el seu ADN, pugui arribar a un mercat molt més ampli”.
Fabricat a Badalona, el vermut Perucchi suma més de 150 anys d’història, ja que hi ha constància de la seva elaboració a aquesta ciutat barcelonina des del 1876. El seu artífex va ser un ciutadà d’origen turinès anomenat Augustus Perucchi. Aquesta marca va passar a mans dels empresaris Álex Soler Kettlitz i Eduardo Fló Vidal-Ribas el 2017 i ara s’integra a Magellan & Cheers per emprendre “una estratègia clarament de creixement i magnificar la distribució del producte”, actualment molt centrada en el sector de l’hostaleria (vermuteries, restaurants, bars i hotels) i en botigues especialitzades a Espanya. El repte és que la marca travessi fronteres i arribi a països com els Estats Units i Itàlia.
Coneixedor del mercat de les begudes espirituoses, Reynaud ha apostat per crear una empresa especialitzada en el segment artesanal, un dels que més està creixent globalment i més en aquest context postpandèmic, en què hi ha més sensibilitat envers els productes locals. Segons Magellan & Cheers, als Estats Units el segment dels licors artesanals creix a un ritme del 10% i ja representa el 4% del mercat. A Europa la seva quota és només de l’1%, tot i que s’espera que la xifra augmenti fins als dos dígits en els propers 5 anys. En el cas concret del vermut, es manté com el segment que creix més ràpid a tot el món.
Gràcies a aquestes perspectives de mercat, Magellan & Cheers s’ha fixat l’objectiu d’assolir una facturació de més de 150 milions d’euros en els cinc anys vinents. En la primera fase de constitució i creació de l’estructura per forjar aquesta “aliança de marques icòniques i artesanals d’alta qualitat”, la companyia ha destinat una inversió d’entre deu milions i dotze milions d’euros. Segons Reynaud, amb la compra de Perucchi s’inicia la segona fase, centrada en adquisicions, amb un pressupost inversor que podria assolir els 90 milions d’euros, dels quals entre 40 milions i 50 milions es destinaran al mercat espanyol. En paral·lel, un pressupost similar s’ha estipulat per incorporar marques de França i Portugal. A principis del 2024, Magellan & Cheers explica que té previst una tercera fase que preveu destinar 60 milions més, fins a superar una inversió de 150 milions d’euros.
