[dropcap letter=”E”]
n un anunci televisiu dels anys seixanta, una parella d’uns vint-i-tants seu al banc del que podria ser un parc. S’endevina que és un parc per les formes del banc, recargolades, gairebé barroques. També perquè tots dos vesteixen elegants, com per sortir a fer un vol. Però en cap cas es fa referència explícita al parc: el decorat, per exemple, és neutre, blanc. Ell llegeix el diari i aguanta dues corretges amb els respectius gossos. Ella, notòriament avorrida, seu amb les cames plegades. Per tal de cridar l’atenció de l’home treu un mocador impol·lut de la bossa de mà, alça el braç i el deixa caure al terra. Llavors una locució diu. “Fixi l’atenció. Rep, vostè, correctament el senyal? Amb un Werner, sempre. I no perdrà ni una imatge ni un soroll. Val la pena. Fixi l’atenció en Werner televisor”.
En un altre anunci de la mateixa marca i ambientat a la mateixa època s’hi veu una dotzena d’homes asseguts. L’atretzzo és mínim: les cadires, on seuen els homes, una barra de bar de tot just un metre de llarg i un televisor a sobre d’un taulell alçat. De nou el fons torna a ser neutre, blanc. Els homes miren la tele. Però un d’ells, al que li ha tocat seure a la darrera fila, visiblement molest ha d’estirar el coll a un costat perquè els altres li tapen el camp de visió. La veu del locutor llavors diu. “Això és un Werner. I aquest —referint-se a l’home a qui es veu molest— és vostè. No el vegi —el televisor— amb tanta gent. Compri un Werner amb UHF incorporat i vegi’l amb els seus. Fixi l’atenció en un Werner televisor”. L’anunci conclou amb el senyor en qüestió assegut còmodament al sofà del menjador de casa amb la que deu ser la dona i les dues filles mirant el flamant Werner.
Són alguns dels exemples dels primers anuncis televisats que es podien veure en aquella època a través d’un únic canal operatiu, TVE. Durant pràcticament dues dècades els anuncis de televisió van seguir responent a formats similars. Produccions de caràcter quotidià. Missatges simples. Interpretacions bàsiques. Actrius i actors que reproduïen estereotips de perfils exitosos. I, en pràcticament tots els casos, un decorat neutre. No és fins avançats els anys setanta que les localitzacions exteriors agafen rellevància.
A les peces publicitàries actuals, en canvi, la localització és de les capes on la creativitat hi té més transcendència. N’hem conversat amb en Pau Ramírez, la Gina Mills, la Cristina Marin i en Xavi Vara, quatre professionals emergents del sector de la publicitat a Barcelona i especialitats en rodatge de cinema publicitari. Què es cou darrere dels anuncis que veiem per la tele o a través de les xarxes? Quin paper juga Barcelona com a localització?
En Pau Ramírez (Instagram: @pauramirezmarques) és gaffer, argot que els anglesos, anys enrere, utilitzaven per referir-se al responsable d’una brigada d’obrers. El món de la cinematografia ha recuperat el mot i l’ha integrat per etiquetar al líder de l’equip d’il·luminació. Un gaffer és un mag al que, gairebé sempre, se li confien miracles. En Pau no converteix els peixos en pans, però sí la foscor en llum. El seu rol demana una estreta coordinació amb la direcció de fotografia. Ambdós són els encarregats de buscar i trobar localitzacions i confeccionar el disseny lumínic per tal d’adaptar el rodatge a les necessitats creatives de l’anunci, pressupost, atmosfera i transport.
En Pau creu que Barcelona es percep com el principal plató europeu d’anuncis. Les raons són la comoditats i versatilitat que ofereix respecte altres capitals. El mar, la muntanya, una inesgotable varietat de besllums, reflexos i textures a distàncies relativament curtes i a l’abast de les grans urbs. Contrastos i paisatges de vinya, de secà, alpins, de regadiu, mariners, cosmopolites, rurals… Barcelona compta amb aquest entorn i això la fa única com a plató.
Contrastos i paisatges de vinya, de secà, alpins, de regadiu, mariners, cosmopolites, rurals… Barcelona compta amb aquest entorn i això la fa única com a plató
La Gina hi afegeix, també, els costos, més econòmics. La Gina Mills (@ginaamills) és directora d’art. Responsable de planificar el que intervé en l’escenari que s’obre davant les càmeres, inclosos els objectes i l’ambientació. El seu paper dins l’equip comença amb una recerca exhaustiva de referents estètics, els quals han d’anar alineats amb el criteri dictat pel director o directora. Aquests referents estètics, així com el material que es proposa, posteriorment són debatuts i acordats amb el client i l’agència publicitària. Una vegada aprovats es realitzen les compres, la construcció dels decorats i, el primer dia de rodatge, el muntatge. La durada d’un rodatge varia segons diverses casuístiques. De totes maneres la que més hi influeix és el número de localitzacions.
En Xavi fa una aproximació al pressupost d’un anunci rodat a Barcelona. Creu que es pot moure en uns barems amplis que van des dels cincuanta mil euros fins al milió o més enllà en casos de campanyes per a grans marques. En Xavi Vara (@xavi.vara) és productor. Quan li demano quines són les seves funcions riu, “faig mil coses a la vegada”, comenta. Se sent especialment capaç de coordinar departaments, de buscar i generar bona harmonia entre els equips que prenen part en el rodatge. De vegades també fa d’enllaç entre client, agència i director, donat que, eventualment, la proposta creativa de l’agència i el client, i la del director o directora, pot no estar compensada. Llavors en Xavi mesura les posicions de cadascuna de les parts i tracta de trobar un acostament. Aquestes diferències en el plantejament de la idea creativa apareixen perquè, més enllà que totes dues parts busquen que l’anunci converteixi a vendes, el director també buscarà un plus de creativitat orientat a obtenir reconeixement en festivals com Cannes o Berlín.
La Cristina Marín (@crismruz) és cap de producció. Es desviu per coordinar l’equip tècnic i humà i els recursos necessaris per tal que el rodatge flueixi sense entrebancs. “Un segon de rodatge implica setmanes de feina d’un grapat de persones“, afirma. La Cristina remarca l’evolució que els anuncis han fet en tan sols vint anys. Donada la multiplicitat de canals, es treballen diversos formats que, al mateix temps, demanen llenguatges distints. No és el mateix dirigir-se al públic de les xarxes socials que requereix un missatge concís, ràpid, intel·ligent i que permet la segmentació efectiva, que dirigir-se a un públic televisiu, notablement massificat i d’edat més avançada.
També destaca una evolució de caràcter sociològic en l’elaboració del guió. En aquest àmbit, però, la Gina i en Pau discrepen. Mentre que en Pau parla d’una notable normalització de la condició femenina —tret d’algunes excepcions o moments on ha viscut comportaments masclistes propis d’èpoques pretèrites—, la Gina creu que la desigualtat és, encara, desmesurada i que queda un llarg camí per recórrer. També en l’àmbit racial i, en general, en estereotips socials i psicològics. Per motius similars tots quatre coincideixen en que, probablement, convindria que tant clients com agències arrisquessin en el contingut de l’anunci. Perquè els anuncis continuen influenciant en el consum. I per aquest motiu ajudarien a provocar una reorientació dels valors en la societat. Un exemple d’aquesta idea amb la que tots quatre coincideixen és el reenfoc dels detalls en l’anunci de l’estiu d’Estrella Damm.
En Xavi considera que els detalls, igual com ocórrer en el cinema, marquen la diferència d’un espot televisiu. Perquè és el que diferencia un llenguatge d’un altre. Els detalls fan vibrar la narrativa, diu. I la llum —aporta en Pau—, la qual juga un paper més destacat de la que pensem a l’hora de crear expectatives sensorials, expectatives que ens acaben conduint a tastar o adquirir el producte.
Barcelona apareix sobre la taula de les agències de moda d’arreu del món, on conflueixen els responsables dels departaments creatius més influents del moment
La Cristina i la Gina també creuen que els detalls d’un anunci són fonamentals per tal d’impactar en el perfil dels barcelonins al voltant dels vint-i-cinc anys. Joves, bona part d’ells, que comencen a generar ingressos i, per tant, incrementen la disposició al consum. Els detalls, afirmen, són la clau de l’èxit a l’hora d’impactar aquest nou target. Si no es treballen els detalls la peça perd frescor i originalitat. Inclús pot afectar en el grau de sinceritat percebut en el missatge. Els i les barcelonines entorn als vint-i-cinc busquen escenaris imperfectes, històries quotidianes on s’hi sentin reflectits i, sobretot, senzillesa i propostes poc invasives.
La batalla per diferenciar-se en l’àmbit del contingut digital i en el de la publicitat en general és lliura a diari. I la localització on es gesta és una qüestió cabdal. Per aquesta raó Barcelona apareix sobre la taula de les agències de moda d’arreu del món, on conflueixen els responsables dels departaments creatius més influents del moment. I segurament també durant l’afterwork al voltant d’unes canyes o d’uns vermuts. Perquè Barcelona sempre hi és. Com un somni. Com un anunci dins de l’anunci.
