Ametller Origen s’ha consolidat com el principal èxit recent del sector de la distribució a Catalunya. Tot i que l’empresa celebra aquest any el seu vintè aniversari, ha estat en aquest últim quinquenni quan ha accelerat el seu ritme de creixement, fins a convertir-se en una marca reconeguda, especialment a la capital catalana, ciutat on millor ha sabut adaptar el seu model de negoci.
En els últims tres anys, l’empresa penedesenca fundada pels germans Josep i Jordi Ametller ha duplicat la seva dimensió, en passar de registrar una facturació consolidada de 162 milions d’euros l’any 2017 a 310 milions l’any 2020, exercici en què ha crescut un 24% tot i la pandèmia. Si s’inclouen les vendes agregades de tot el grup empresarial, la facturació arriba fins als 370 milions.
Aquest ritme de creixement sostingut a doble dígit s’ha aconseguit gràcies a la forta inversió efectuada en l’obertura de noves botigues, fins a teixir una xarxa de 111 punts de venda a Catalunya. Especialment important ha sigut l’esforç que ha efectuat l’empresa per implantar-se a l’Eixample de Barcelona i als barris de la zona alta de la ciutat, on la cadena ha trobat una clientela que prioritza la qualitat per davant del preu i amb qui ha encertat amb un model de botiga on el producte fresc i saludable és el gran protagonista, junt amb un assortiment basat en la conveniència, la innovació i el sabor.
L’any 2020 l’empresa va invertir 26 milions d’euros, un 69% més respecte als 15 milions de 2019. La plantilla s’ha incrementat un 6,2%, fins a 2.737 treballadors.
Segons el director general i cofundador d’Ametller Origen, Josep Ametller, l’objectiu ara és invertir 50 milions d’euros en l’obertura de 49 botigues més en tres anys, fins a arribar a tenir una xarxa de 160 punts de venda l’any 2024 per tot Catalunya i una quota de mercat en la gran distribució superior al 4,5%. Totes les botigues seran pròpies, ja que l’empresa fuig, per ara, del model de creixement amb franquícies. En aquesta fase també es descarta estendre la cadena fora del mercat català.
En paral·lel a la inauguració de nous establiments, una de les vies principals de creixement d’Ametller serà el comerç electrònic. Fins ara, el grup familiar havia apostat tímidament per aquest canal, però la pandèmia ha disparat la demanda i l’empresa s’ha posat les piles amb la seva botiga en línia, que ha hagut d’adaptar i dimensionar a marxes forçades. Concretament, l’any 2020 les vendes per Internet d’Ametller es van disparar un 467%, fins a arribar a 9 milions; l’any 2019 la xifra rondava el milió i mig. Per absorbir l’increment de demanda, l’empresa ha invertit dos milions per crear dos nous centres de distribució online amb una capacitat per preparar una mitjana de 1.500 comandes al dia. Un d’aquests magatzems s’ha ubicat a la Zona Franca.
Fem Camí, un programa per aconseguir ser neutre en emissions
En aquest inici de 2021, Ametller Origen acaba de renovar la seva aplicació mòbil, clau en l’estratègia de fidelització dels seus clients, basada en un model de club en el qual s’ofereixen permanentment descomptes i promocions. L’altra gran novetat de l’any és la posada en marxa de Fem Camí, una ambiciosa iniciativa amb què l’empresa vol intensificar la seva aposta per la sostenibilitat, un dels pals de paller de la cadena.
Segons Josep Ametller, el repte és aconseguir que l’any 2027 el grup sigui neutre en emissions de CO₂ en tota la seva cadena de valor, és a dir, incloent-hi també la xarxa de proveïdors. Per fer-ho, l’empresa ha activat un sistema per calcular, minimitzar i compensar totes les seves emissions i ha creat un comitè assessor en sosteniblititat format per tretze experts que vetllarà pel rigor científic de les metodologies utilitzades i impulsarà projectes d’R+D que permetin reduir la petjada de CO₂ en els conreus, on s’aplicaran noves tècniques d’estalvi d’aigua i de fertilitzants.
“Ens veiem capaços de transformar el món venent bledes”, assegura el director de la cadena, convençut del poder “transformador que cada botiga pot tenir en el seu barri o el seu entorn” i del fet que Ametller aconseguirà crear “un moviment social” capaç d’impulsar el canvi que necessita el planeta.
Aquesta intensificació de l’estratègia de sostenibilitat tindrà un gran protagonista: Ametller Origen vol convertir-se aquest any en la primera cadena de supermercats d’Espanya en autogestionar la recollida selectiva de tots els envasos que posi al mercat a través de les seves botigues. La idea és que els clients de l’empresa no dipositin els envasos d’Ametller al contenidor groc que hi ha als carrers, sinó que els portin de nou a la botiga. “Volem assegurar que aquests envasos tornin a ser un actiu a la nostra cadena de valor; ja estem treballant amb recicladors i fabricants d’envasos i volem també implicar als nostres consumidors”, explica el propietari. Per aconseguir aquesta implicació, s’incentivarà als clients que participin en aquesta recollida d’envasos a les botigues amb més descomptes i promocions.
En paral·lel a aquest consell assessor en sostenibilitat, Ametller Origen també ha creat un consell assessor en Salutintegrat per professionals com el doctor Josep Tabernero, cap del servei d’oncologia de l’Hospital Vall d’Hebron. La missió d’aquest comitè és assegurar l’aval científic en la vessant nutricional de la cadena. En aquest sentit, l’empresa ha posat en marxa un procés de reformulació de tots els seus elaborats per garantir que tinguin un índex baix de sal, sucre i greixos saturats.
ELS INGREDIENTS DE L’ÈXIT
En l’èxit de l’abans denominada Casa Ametller hi han contribuït molts ingredients. El factor principal és que Ametller ha creat un grup d’integració vertical que li permet controlar tota la cadena de valor, és a dir, del camp al plat. És una estratègia que també va utilitzar en el seu dia el grup Guissona —propietari de bonÀrea— en el sector carni i que ara, a una escala encara molt inferior, Ametller ha replicat en l’àmbit agrari, l’autèntic origen de la família. I és que abans de distribuïdors, els Ametller són pagesos. El grup del Penedès posseeix 1.200 hectàrees de camps de cultiu i fruiters propis, però la cadena té acords amb molts productors a tot l’arc mediterrani per poder abastir a les seves botigues, a més a més d’importar també molts dels seus productes.
Un altre element clau d’Ametller Origen ha sigut l’aposta decidida pels productes elaborats de marca i fabricació pròpia, amb un model d’obrador centralitzat ubicat a Olèrdola i que ha sigut pioner en l’impuls d’estratègies contra el malbaratament alimentari i l’economia circular. La divisió d’elaborats no deixa de créixer gràcies a la innovació permanent i l’entrada en noves categories, una estratègia que ha culminat aquest 2020 amb la creació de Mercat d’Autors, una línia de plats firmats per grans xefs com Nandu Jubany i Carles Gaig. El millor indicador de l’èxit d’Ametller en aquest segment de negoci és comprovar com cadenes que són competència, com Bon Preu, venen també alguns dels productes estrella d’Ametller Origen, com les seves cremes de verdures.
A banda d’haver sabut adaptar-se als nous hàbits dels consumidors i a un perfil de client jove, urbanita i que vol dur una vida saludable, Ametller ha tingut altres encerts, com la seva capacitat de reinventar-se contínuament i assajar nous formats, de forma que és difícil trobar dues botigues completament iguals. Fa un any l’empresa va obrir una flagship de grans dimensions al carrer Numància de Barcelona on ha plasmat tot el seu potencial amb el concepte Mercat d’Autors. Ara ja prepara l’obertura d’un segon establiment d’aquestes característiques a la capital catalana.
