Per als amants d’estirar el fil vermell, aquell que uneix idees i coses aparentment dispars, la història dels Morillas els hi agradarà. I és que des del seu quarter general al 22@ de Barcelona, han creat el branding per a firmes tan diferents com Font Vella, el Circuit de Barcelona, Schweppes, l’hotel Sofia, Mesoestetic, Aquarius, la Copa Davis, Jaime Beriestain o Dyc. Així, en els darrers anys, totes aquestes i moltes més tenen el denominador comú d’haver confiat la seva imatge a aquesta empresa dirigida per Marc Morillas i presidida pel seu pare, el Lluís.
El Lluís i el Marc són els continuadors d’Antoni Morillas i Verdura (1932-1983), pioner del disseny gràfic a Catalunya i Espanya. “El meu pare va ser un personatge amb moltes inquietuds. Suposo que per això va acabar virant professionalment cap al que es va dedicar” ens diu Lluís Morillas. “Als 22 anys va començar a treballar a l’estudi gràfic de l’editorial Seix Barral, també va passar pel món teatral i per una agència de publicitat… tot i que als 30 ja va crear el seu propi estudi de disseny, que és el que realment desitjava”.
Els primers anys d’aquell projecte van ser complicats, ja que el mercat espanyol estava poc desenvolupat i vendre disseny a les empreses semblava difícil. Afortunadament i gràcies a alguns contactes, van arribar els primers clients i Antoni Morillas va poder treballar per a laboratoris farmacèutics com Uriach, empresa creadora de la biodramina. També va treballar per a empreses tèxtils, industrials o la mateixa Fira de Barcelona, que encarregaven al seu estudi la imatge per a anuncis, catàlegs, grans cartells publicitaris i altres objectes promocionals.
Els primers anys del projecte iniciat per Antoni Morillas van ser complicats, ja que el mercat espanyol estava poc desenvolupat i vendre disseny a les empreses semblava difícil
“Crec que Antoni Morillas es va interessar pel disseny perquè en aquella època aquest món era un àmbit extremadament difícil i complex. Buscava explorar territoris nous, desconeguts i anar més enllà del que ja tenia i coneixia”, indica el seu fill, que va començar a col·laborar amb ell quan molt jove: “Vaig aprendre tal com es feia llavors: buidant les papereres i revelant les còpies en blanc i negre per als originals”, reconeix sense embuts.
El primer Morillas dissenyador va morir jove, amb només 50 anys, i el seu fill va prendre les regnes de l’estudi per fer-lo créixer. Ho va aconseguir amb èxit en un edifici de Gràcia, concretament al carrer Sèneca, que amb el temps va acabar quedant petit. D’aquesta època recorda amb afecte la vitalitat d’aquella Barcelona preolímpica i la bona relació amb Pasqual Maragall, que li va encarregar canviar la imatge de la flota d’autobusos de Barcelona.
I es que l’any abans a la celebració dels Jocs, l’alcalde va voler canviar la imatge dels autobusos municipals pintant-los de blanc. Morillas es va posar mans a l’obra i va aconseguir un disseny d’un autobús blanc (color olímpic) i que alhora semblés vermell (color històric de l’empresa) combinant el primer en els laterals i el segon en el frontal. “No es podia perdre una cosa tan barcelonina com els nostres busos circulant”, indica.
La primera expansió de l’empresa a nivell nacional i internacional la va pilotar el Lluís i aquesta etapa dolça, ja entrats al segle XXI, va coincidir amb la incorporació del tercer Morillas, el Marc, a l’empresa. Amb la seva arribada, aquest llicenciat i màster en administració i gestió d’empreses, va complementar al seu pare, format a la barcelonina Elisava, pionera a Espanya en impartir ensenyaments específics de disseny.
L’any abans a la celebració dels Jocs, Pasqual Maragall va voler canviar la imatge dels autobusos municipals pintant-los de blanc i li va encarregar a Lluís Morillas
“Està clar que el meu pare és un visionari i la ment creativa de la casa. Per la meva part el que passa és que quan veig un projecte automàticament penso en el negoci i en aspectes econòmics d’una operació, sempre analitzant què busquen els nostres clients” aclareix el Marc. “Per a mi és un honor treballar per al meu fill”, afegeix el Lluís, que va ser el CEO de l’empresa entre 1984 i 2016 i president des de llavors, quan el càrrec de conseller delegat de Morillas va passar a les mans del Marc.
Uns 600 projectes a l’any
L’any passat, aquesta empresa es va mudar des de Gràcia a un edifici de 2.100 metres quadrats al carrer Pallars, en ple 22@, on tots dos, al costat d’un gran equip, treballen uns 600 projectes anuals de tota mena i mida, tant a Barcelona com a Madrid, Israel, els Estats Units o Amèrica Central.
És impossible no preguntar-los per les creacions nascudes a casa seva de les quals se senten més orgullosos. Inicialment tots dos són diplomàtics o “pares” des del punt de vista que han d’estimar a tots els seus fills per igual, tot i que no és difícil saber que, per exemple, al Lluís li encanta la repercussió que va tenir la campanya d’imatge de país dels Pirineus acordada amb el govern d’Andorra. També recorda com d’interessant va ser la creació de la nova ampolla d’una marca com Schweppes o el treball integral que es va fer amb el Sofia, l’antic hotel Princesa Sofia. Canviat de dalt a baix, la propietat va confiar en Morillas per al canvi integral de la imatge de la casa.
Per la seva banda, el Marc recorda un dels últims èxits pensats per l’agència: l’impacte que va tenir l’enorme pancarta amb Joan Laporta, quan era candidat a presidir el Barça, penjada en un edifici de Madrid. Poques lones a una bastida han estat tan fotografiades i comentades. El jove CEO s’inclina també per tot el que es va fer amb la gallega Abanca, que va ser més que un simple canvi d’imatge per arribar, fins i tot, a canvis de valors i filosofia de treball i espais, a més de tot el que també s’ha fet amb Mesoestetic, marca especialitzada en la cura de la pell per la qual s’ha preparat integralment la imatge.
Després, és fàcil seguir parlant d’altres marques per les quals han creat una imatge nova, l’han rejovenit o modificat de manera integral com 5J, la cadena de botigues La Sirena o begudes molt conegudes com el Whisky DYC o el Patxaran Zoco, que cercaven entrar en nous mercats i ser més atractius en segments superiors amb un important canvi d’imatge i modernització general.
La filosofia del branding
Si llegim un diccionari per aclarir conceptes, veurem que branding és un anglicisme emprat al màrqueting. Fa referència al procés de fer i construir una marca (brand en anglès) mitjançant l’administració estratègica del conjunt total d’actius vinculats de forma directa o indirecta a noms i símbols o logotips que identifiquen la marca influint en el seu valor, tant per al client com per a l’empresa propietària de la marca.
“La marca és allò que et defineix. Això està més que clar”, coincideixen tots dos, que també expliquen que el gran esforç d’una marca és fer una tasca de síntesi, a més d’alinear uns valors reals amb ella, una cultura corporativa i intentar millorar sempre el producte. També incideixen que les grans marques estan cada vegada més interessades a vincular-se emocionalment amb els seus clients i només aquelles que tenen un compromís real amb allò que fan són creïbles.
Preocupació per la ciutat
Per a Marc Morillas, la capital catalana corre el risc de perdre una identitat i una personalitat que la fan única: “La coneguda com a marca Barcelona s’està diluint. Cal evitar-ho”. També denuncia que l’Ajuntament no està recorrent al talent local barceloní en qüestions de disseny i que a més la urb no s’està cuidant com la ciutat, els ciutadans i els visitants mereixen.
El Lluís coincideix: Barcelona ha perdut múscul i cal obrir-la més, competint amb altres capitals europees, recordant com fa uns anys es mesurava amb ciutats capdavanteres com ara Berlín, batallant per tenir esdeveniments, tenir una estètica més cuidada “o almenys sent intel·ligent, lògica i seguir tenint orgull i ganes que la ciutat no perdi el seu rumb”.
Per a Marc Morillas, la capital catalana corre el risc de perdre una identitat i una personalitat que la fan única
Apassionats de l’aviació i aviadors tots dos, els Morillas volen veure com Barcelona torna a enlairar-se i volen ajudar-la a fer-ho. De moment, treball no els hi falta, tant aquí com fora, i el seu mercat en temps precovid era un 75% internacional i la resta espanyol.
Després de llegir aquesta història pensi en el fil vermell dels Morillas: Andorra com a país, el whisky DyC, els aperitius de Lays, les begudes carbòniques de Schweppes, el dissenyador Jaime Beriestain, l’aigua Font Vella, les oficines bancàries d’Abanca, les botigues de congelats La Sirena i moltes, moltes més marques tenen com a denominador comú les idees i experiència d’aquesta empresa barcelonina de branding a la qual han confiat la seva marca i imatge en uns temps en què totes dues són transcendentals.
