Quines són les claus per a enamorar al client? Tot i que no existeix una recepta tancada davant aquest interrogant, Comertia ha centrat la seva XXII Jornada Retail en aquesta qüestió, i ha donat amb pistes determinants, totes al voltant del mateix concepte: l’autenticitat i actuar sent fidel a la pròpia essència. Aquest ha estat un element transversal reivindicat des de gran diversitat de perfils, des d’empresaris com Cristina Cabañas, Josep Ametlleri Luís de Buen, fins a la dibuixant Pilarín Bayès, passant per l’esportista Àlex Roca.
La jornada, conduïda per Xantal Llavina al Cosmocaixa, ha reunit representants de l’àmbit comercial per abordar el present i el futur del retail, també davant l’auge de noves tecnologies i nous canals de venda. La cita, en la qual també han participat Lucas Morera (Brownie), Javier Carreras (Hurley) i Miguel Ángel Hernández (Nude Project), ha estat farcida d’esments a la IA i sobre com pot i com no pot exercir funcions fins ara exclusivament humanes.
“Tots treballem des de la indústria d’enamorar als nostres clients”, ha defensat el president de Comertia, Ignasi Pietx. Tot, amb un objectiu: “Buscar la felicitat dels clients i dels col·laboradors”. Per això, Pietx ha destacat la importància de treballar des de la passió, fet que ha assegurat que només s’aconsegueix des d’una dimensió humana, tot i l’auge de la tecnologia. Al seu parer, la tecnologia ha de ser un mitjà, i mai la finalitat, i no pot reemplaçar els sentiments que desperten les persones: “No crec que mai m’enamori de la IA”, ha conclòs el president de l’associació catalana de l’empresa familiar del retail.
Per aconseguir aquesta reivindicada autenticitat, és primordial l’autoestima. “L’objectiu més gran que he tingut en la vida ha estat tenir autoestima, és un element imprescindible”, ha defensat Àlex Roca. Des que va patir una paràlisi cerebral per un virus als sis mesos d’edat, els seus pares van treballar aquesta autoestima, que ha derivat en la seva màxima: Els límits els poses tu: “Hi ha coses que no soc capaç de fer, però ningú em dirà que no soc capaç. Primer ho intentaré i, si és el cas, cauré i aprendré”. Amb aquest lema de vida i amb un 76% de discapacitat, Roca ha completat triatlons, la Titan Desert i fins i tot la Marató de Barcelona l’any passat.
A més dels seus reptes esportius, Roca mira cap a altres àmbits, que s’han plasmat en fites com haver desfilat al setembre en la Fashion Week de Madrid. “El més important és com ens sentim, com afrontem el dia a dia i l’actitud que posem als reptes. Perquè una persona sense reptes és una persona morta en vida”, ha defensat Roca mitjançant la llengua de signes, interpretat per Mari Carmen Maza, la seva parella des de fa vuit anys. Roca ha remarcat la necessitat d’estimar-se a un mateix i ser fidel a això: “Hem d’acceptar el que som, perquè la vida és un autèntic regal”.
L’autenticitat i ser fidel a un mateix ha marcat la trajectòria d’empresaris com Josep Ametller, que ha recordat que forma part de la vuitena generació d’una família de pagesos del Penedès. Des de nen somiava amb veure el seu cognom estampat en camions distribuint fruita, i impulsar Ametller Origen “va ser tancar el cercle”. I és que l’èxit és possible “quan fas allò que et surt del cor”, i quan ho planifiques. “Si no projectes un pla, no s’aconsegueix res”, ha remarcat el director general i cofundador de l’empresa, que compta ara amb 4.000 treballadors.
“Sempre cal treballar des de la vocació i mantenint l’essència”, ha defensat Ametller, en la línia d’aquesta autenticitat que tots els ponents han coincidit a reivindicar. Els productes que més triomfen d’Ametller Origen beuen també d’aquesta autenticitat: la truita de carxofes, la crema de verdures, els albercocs.
Les arrels i els orígens han estat clau també per a Luis de Buen, fundador de Fishhh!. De família de peixeters a La Boqueria, ha posat també el focus en la vocació: “Si ens ensenyessin a trobar la nostra vocació, la gent seria més feliç”. De Buen ha portat aquesta vocació a tots els seus projectes, inclosa la seva col·laboració amb Ferran Adrià com a assessor en l’àmbit del peix. Aquesta vocació el va portar fins a comprar centenars d’escamarlans de la costa mediterrània per saber quin era el millor de tots: curiosament, assegura que és el de Barcelona.
Per enamorar als seus clients, De Buen ha destacat la importància de la qualitat i d’oferir alguna cosa més que menjar en el cas de la restauració: “Ja no vas al restaurant només a menjar: vas a comprar un ambient”. Però defensa que l’enamorament no només ha de ser del client cap a l’empresa, sinó que ha de ser bidireccional: “Jo també estic enamorat dels meus clients”.
En la mateixa línia, la il·lustradora i dibuixant Pilarín Bayès ha resumit sintèticament com ha viscut enamorada de la seva professió, i com els lectors s’han enamorat dels seus treballs: “La fórmula màgica és escoltar; és escoltar-se a un mateix, més que pensar. Cal anar pel camí de l’autenticitat”. I així ho va fer ella, que va començar a dibuixar abans que a parlar: “Igual que les aranyes teixeixen fil, a mi em sortia fer dibuixos”. Encara li passa als seus 83 anys: “Veig un paper en blanc i se me’n va el cor”.
Bayès ho ha explicat al costat de la presidenta del grup Guitart Hotels, Cristina Cabañas, amiga de la il·lustradora des que fa 17 anys van coincidir en un esdeveniment solidari. Cabañas ha rememorat que el seu marit, Climent Guitart, va morir el 2014 sent president de Guitart *Hotels i pare de tres fills, de tres, quatre i sis anys. Ella, farmacèutica de professió i procedent d’una saga de farmacèutics, va optar per assumir el lideratge de l’empresa després que els seus fills asseguressin que volien ser hotelers, com el seu pare. Cabañas va deixar la bata blanca i va passar a dedicar-se al sector hoteler “per amor” al seu marit i als seus fills, i poc va trigar després a enamorar-se de l’hoteleria, “la indústria de la felicitat”.
“M’he enamorat, perquè cada dia fem feliç a la gent. I no podem fallar, hem de fer-ho tot bé i fer sentir als clients com a casa”. Però Bayès l’ha contradit: “Com a casa no, deu vegades millor!” La il·lustradora ha recordat especialment un dels centenars de llibres que ha il·lustrat, 1.000 motius per viure. “Em van dir que no els trobaria, però em van sobrar”, ha assegurat Bayès. I aquesta inventiva i creativitat no pot sorgir de la Intel·ligència Artificial (IA), encara que sí que pugui replicar-la, com ha assenyalat la il·lustradora. “La IA tindrà grans avantatges, però és una arma de doble fil que tindrà molts inconvenients. La IA et pot crear un dibuix sobre la base de Da Vinci, però no podria fer-lo sense la prèvia de l’autèntic Da Vinci”.
La IA s’ha colat també en el debat entre el directiu de Hurley Javier Carrera; el copropietari i responsable de Brownie, Lucas Morera, i el director de retail de Nude Project, Miguel Ángel Fernández. “La Intel·ligència artificial pot ajudar-nos, però no en tasques creatives, això hem de reservar-ho per als humans”, ha defensat Morera, que ha descartat utilitzar la IA per relacionar-se amb els clients. Des de Nude Project, Fernández ha coincidit a defensar que “la tecnologia ha de ser transparent i no s’ha de notar: ha d’ajudar en processos com el processament de dades, perquè els retailers ens puguem dedicar al que realitat importa, que és estar pel nostre client i generar una experiència positiva”.
I els tres ho han tingut clar: aquesta experiència positiva, aquella que porta al client a enamorar-se d’una marca, es produeix a la botiga. I així ho defensen malgrat que “el mòbil està en tota la cadena de la presa de decisions i és una eina que s’utilitza també a la botiga per comparar amb altres marques”, ha destacat Carrera. Però aquest enamorament d’una marca es produeix “connectant a nivell personal i emocional”, segons ell: “I no hi ha un millor lloc per fer-ho que la botiga física”.
Fernández ha remarcat que “no hi ha un còctel estandarditzat per enamorar”, però que és clau aconseguir que el client senti que forma part del teu missatge, i servir: “Al retail es ve a servir, i com més gran és el teu abast, major és la teva obligació de servir al client i al teu equip”. Des de Brownie, Morera ha defensat també la importància del tracte personal amb el client. “El treball es fa des de la botiga: jo no enamoro, enamora la store manager i la venedora”, també amb la presència en les xarxes. “És un pack que enamora, i no fem una cosa concreta per a enamorar, sinó que enamorem per com som”. És precisament aquesta autenticitat, aquesta essència i mantenir-se fidel a ella, allò que enamora.
