Si ets un dels 300.000 seguidors de l’Instagram de Juan Avellaneda (Barcelona, 1982) mai t’avorreixes. En una mateixa setmana el pots trobar en els seus stories entrant en una suite de luxe d’un hotel de Madrid, cuinant amb Nandu Jubany per a una sofisticada marca d’estris de cuina o donant consells sobre estilisme. “Mostrar-te com ets, ser transparent i proper és bàsic per crear marca, però no ens enganyem, jo ho faig també perquè m’encanta, sempre m’he sentit molt a gust en aquest àmbit”, explica el dissenyador barceloní a The New Barcelona Post. Avellaneda reconeix que el seu domini de les xarxes ha estat un dels pilars de la seva fulminant trajectòria. L’altre, la seva faceta televisiva com a concursant de Masterchef Celebrity 4 o com a jutge en el reality show enfocat en el canvi d’imatge, Cámbiame, que l’han donat a conèixer al gran públic.
Personatge i professió es fusionen en l’univers Avellaneda amb èxit, encara que res seria possible sense el seu fi olfacte per moure’s en el complex i canviant món de la moda. Va començar el 2014 col·locant unes quantes peces masculines en una discreta pop up a Santa Eulàlia, i sis anys després ha obert la passarel·la 080 de Barcelona amb un Fashion Show on mostra una elegant col·lecció càpsula que transita per un bosc imaginari ubicat a l’orgànica Pedrera, l’escenari escollit per la Fashion Week catalana per a aquesta temporada.
“La moda ha de tornar a omplir-nos de bellesa”
En la seva proposta (La nuit éclairée) trobem dissenys sofisticats amb algun gir sorprenent. Com els vestits femenins que juguen amb els faixins masculins. “En moments com aquests la moda ha de recuperar la seva funció ancestral: omplir-nos de bellesa, alegria, diversió i escapisme“, explica quan li preguntes sobre la inspiració de la línia. “Els esdeveniments de l’últim any ens han fet deixar anar llast per quedar-nos amb l’essencial, així que m’he concentrat en pocs elements que condensen la meva visió de la moda i el món”. Esmòquing per a home i dona, estampats inspirats en la porcellana xinesa, glamur, gamma cromàtica energètica…
No ha presentat una col·lecció a l’ús. Avellaneda no produeix com una gran firma, diverses col·leccions a l’any. “Quan treus tants looks alhora la gent no ho reté tot i a més tampoc és sostenible”, assegura el dissenyador, que creu en el degoteig permanent de peces —una al mes aproximadament—, de producció local i disponibles al seu web. No té estocs. Fabrica a petició, “i això fa les coses més humanes perquè el client, a vegades, et demana que li brodis inicials o que li escurcis la màniga”, comenta. Tarda 8 dies a fer el lliurament i 3 setmanes a fer un vestit sastre. També hi ha l’opció de què et cusi un disseny totalment a mida, i “a més, de tant en tant, una història, un sentiment m’inspira i realitzo una col·lecció càpsula com aquesta última de la Pedrera”.
És la segona vegada que la seva roba es mostra a la cita barcelonina. “M’agrada donar suport a la ciutat”, diu. L’anterior va ser un mes abans de la pandèmia, i es va realitzar en format de festa glamurosa per celebrar el cinquè aniversari de la marca. Molts dels seus amics (Boris Izaguirre, Clara Mas, Judit Mascó, Carles Francino, Marta Torné…) hi lluïen peces clàssiques de la casa.
Uns dissenys aptes per a homes i dones, perquè, on està escrit que no es puguin creuar mons? Com aquests esmòquings ajustats sense complexos, amb flors o lluentons que han subvertit la imatge conservadora masculina en els últims anys —“Per què un home no pot posar-se un vestit rosa, una bossa gran o botes cubanes amb taló?”— i han portat la sastreria canyera al cos femení. “Sóc molt partidari que segueixin vigents, de vegades amb algun ajust, peces bàsiques de la casa que defineixen el teu estil. Els que han invertit en elles tenen dret a seguir lluint-les. Això ho fa Chanel i no passa res, però, si ho fas tu és fàcil que t’ho qüestionin”, diu Avellaneda, que inclou dins d’aquesta categoria les seves camises amb aire de pijama, o les que tenen estampat Liberty, totes adaptades als dos sexes. Una manera d’apostar per l’atemporalitat i també per la sostenibilitat. “Per a mi, això és el futur”.
Deixar la banca per submergir-se en els patrons
Quan Avellaneda va decidir llançar-se a crear la seva pròpia marca, tenia una feina estable i molt ben pagada en una entitat bancària. Amb formació d’enginyer, havia optat per seguir el camí que li garantia seguretat econòmica, on l’havien portat els consells dels seus pares i la seva pròpia educació, però no era feliç. Li agradava la moda des de petit. Es trobava a gust quan de nen acompanyava el seu pare i al seu avi als sastres.
Admirador dels dissenys d’Yves Saint Laurent i Tom Ford, tenia 29 anys quan es va atrevir a saltar al buit. “No sabia com m’aniria i vaig descobrir que ser emprenedor era molt dur, però em vaig dir que per fer marxa enrere sempre hi hauria temps. Volia intentar realitzar el meu somni”. Es va formar a la prestigiosa escola britànica Central Saint Martins, on van estudiar els irreverents John Galliano i Alexander McQueen, encara que, curiosament, Avellaneda assegura que allà més que bogeries va aprendre “com organitzar un negoci”. Va començar a treballar per a marques de luxe creant accessoris d’home de forma anònima. Amb la complicitat de la seva parella, Sergio Corbera, el 2014 es va atrevir a fer un pas més, crear la seva marca, “tot i que em feia vergonya signar la meva pròpia roba”.
Des del primer moment, quan Lluís Sans li va donar l’oportunitat de mostrar les seves peces de pell masculines confeccionades amb un material de primera en una botiga efímera a Santa Eulàlia, va saber com comunicar la seva feina. En aquest moment va recórrer a amics jetsetters vinculats amb el món de la cultura per fer de models espontanis davant de la càmera d’un bon fotògraf: Ramon Freixa, els galeristes Hugo Portuondo i Miquel Alzueta, l’editor Claudio López de la Madrid, l’interiorista Jaime Beriestain, Boris Izaguirre o Esteve Rabat. Llavors no s’atrevia encara amb les flors, però sí que feia caçadores d’estil texà amb fina napa. “La meva roba no busca el soroll ni el circ”, deia llavors i assegurava que Barcelona, on té el seu taller, era una de les ciutats més atractives d’Europa des d’on un creador es pot obrir pas a tot el món.
Un dia va descobrir que el baixista dels Rolling Stones, Ronnie Wood —que s’havia comprat un pis a la ciutat— portava una jaqueta seva; Jaime de Marichalar li va trucar perquè havia vist la seva roba i va escollir un abric de mutón blau… i el 2016 es va endur la sorpresa que la prestigiosa publicació de moda Women’s Wear Daily destacava la seva feina assegurant que “buscava omplir un buit entre la sastreria britànica i la italiana”.
Convertir-se un mateix en imatge de marca
La seva visió de l’home mediterrani i relaxat però també sofisticat, i sobretot el seu amor pels tuxedos li va permetre vestir rostres de passarel·la reconeguts com Els Javis, Carles Francino o un Aldo Comas (parella de Macarena Gómez) que s’atreveix amb tot, fins i tot amb aquella americana amb la llagosta brodada en clar homenatge a Dalí i Schiaparelli.
Nieves Álvarez se’ls va col·locar també, iniciant així la que seria l’aposta de moda femenina de Joan Avellaneda, sempre amb aroma a sastreria i amb llaçades d’un declarat romanticisme. “És la meva amiga i la meva gran musa”, confessa el modista, que ha convertit també a la model en la imatge de la seva recent col·lecció de núvies, una nova línia de negoci que ja es pot trobar a la seva web. La seva complicitat és absoluta. Va ser ella qui el va animar a lluir sense complexos els seus dissenys en actes socials, xarxes, viatges… i ell va seguir el seu consell, convertint-se així en el seu millor ambaixador.
En la seva vida actual caben projectes de col·laboració amb firmes d’estètica, de joies i fins i tot de vaixelles. La seva marca personal s’imprimeix en múltiples projectes, sobretot després de passar per la petita pantalla. Participar a Masterchef Celebrity 4 va sumar a la seva llista d’amics a Tamara Falcó, amb la qual va establir tantes sinergies que fins van signar junts una col·lecció de roba. “Vam connectar de seguida. És molt divertida i enginyosa. Ara no ens veiem gairebé per la pandèmia i perquè ella està molt enfocada en la seva marca i en la televisió”, diu de la seva amiga, a la qual va acompanyar via telefònica quan el mes de març de l’any passat va morir el seu pare, Carlos Falcó.
L’experiència televisiva a Cámbiame de Telecinco li va servir per adonar-se “com de perduda va la gent a l’hora de vestir-se”, i d’aquí va néixer Poténciate (Grijalbo), un manual per perdre la por a experimentar amb la roba. “Les dones tenen moltes inseguretats relacionades amb el cos i els homes temen semblar efeminats”, diu. Amant dels “divertits i excèntrics” anys 70, Avellaneda és un detractor convençut del xandall, encara que li vulguis donar un tint glamurós: “M’avorreix, no suporto que la gent es descuidi a l’hora de vestir”. O sigui que el confinament, a nivell estètic, li ha provat fatal.
Temps de pandèmia per reflexionar i reordenar
La pandèmia el va enxampar amb moltíssima feina. “No parava ni un moment”, reconeix. Per això, encara que és una desgràcia que la teva empresa pateixi una frenada obligada, assegura que el descans li ha anat bé. “He pogut reflexionar amb tranquil·litat, pensar i reordenar el meu negoci en diferents àrees com la web”, explica a The New Barcelona Post. S’ha reafirmat en la seva aposta per les peces atemporals de qualitat, “que és el que més necessitem en aquests moments”, i ha reinventat la seva botiga en línia. “Llavors va ser quan vaig decidir que no tindria estoc”.
Hiperactiu per naturalesa, també ha decidit que no planificarà res a llarg termini, i, encara que té projectes al cap, prefereix ser prudent i no explicar-los. Això sí, no iniciarà aventures empresarials fora del marc geogràfic que li és proper, “entre nosaltres i Amèrica llatina hi ha connexió, ens uneix la mateixa llengua, l’estètica i el color, i això cal aprofitar-ho”.
A l’Instagram aquest temps ha estat molt actiu, compartint des de consells d’estil fins receptes de cuinetes avesat. També va unir forces amb Vicky Martín Berrocal per confeccionar bates i mascaretes per a sanitaris. A Instagram es permet expressar els seus sentiments, fins i tot quan no té el millor dia. No tot a la vida d’Avellaneda és de color de rosa. Va penjar a les xarxes el “marica” que li van pintar a la porta per denunciar les agressions covardes fetes des de l’anonimat, i també ha fet públic que en el passat va patir un càncer testicular perquè la gent que s’enfronta a una notícia d’aquest tipus s’atreveixi a verbalitzar-ho en veu alta i demanar ajuda i consell als que en saben.
El futur de la moda? Per a Avellaneda passa per superar el moment d’esplendor del xandall. “Ara per poc que surtis a sopar a casa d’algun amic, ja et vesteixes moltíssim”, diu convençut que sortirem d’aquesta amb ganes de lluir-nos. “Triomfarà l’hedonisme i una estètica més carregada, sense atendre massa el què diran“. La pandèmia ens ha deixat sense algunes botigues físiques de marques de moda. “Crec que el futur serà un mix entre la botiga física i la venda en línia, és clar que les marques s’hauran de centrar a generar experiències gratificants per als seus clients“. La del 080 n’és una.
