Barcelona compta amb un ambient creatiu i emprenedor que contribueix a que iniciatives nascudes a la ciutat i el seu entorn creixin i es dirigeixin a un públic a nivell mundial. La ciutat representa un actiu i una carta de presentació per a empreses de tots els sectors, incloent-hi la moda i la joieria. És el cas de marques reconegudes internacionalment com Tous i Laagam, i així ho han explicat la seva vicepresidenta corporativa, Rosa Tous, i la fundadora de la marca de moda, Inés Arroyo. Ho han exposat en una nova sessió del cicle The New Barcelona – Moments Estel·lars, organitzat per The New Barcelona Post amb la col·laboració de CASA SEAT, Must Media Group i Barcelona Global.
Malgrat que l’origen de Tous es troba en una botiga a Manresa i Laagam va tenir la seva llavor a les xarxes socials, Arroyo i Tous comparteixen valors i punts de vista entorn del sector i la manera de concebre els seus projectes. Així, tot i la disparitat en els seus orígens i tot i estar separades pels 100 anys que acumula Tous i els set de Laagam, tenen punts en comú, relacionats fins i tot amb els lemes que regeixen les seves empreses: no parar. “Qui para, perd”, diuen a Laagam. “Parar és tirar cap enrere”, avisen a Tous, segons han explicat totes dues en una conversa moderada pel periodista i professor de la UPF-BSM Toni Aira.
“És important tenir la visió de cap a on es vol anar, la missió i els valors”, ha defensat Rosa Tous. “Nosaltres volem ser la marca de joieria i de luxe assequible més exitosa, desitjable i compromesa del mercat”, afegeix. A més, adverteix que aquesta missió ha de ser revisada de manera recurrent, perquè “l’entorn canvia i has de poder-t’hi adaptar”. Així, veu clau no aturar-se i adaptar-se als canvis, fet que es tradueix en iniciatives i nous productes, com els anells per a ungles que han despertat l’interès del públic que ha presenciat la conversa. “Estan sold out”, somriu la vicepresidenta de Tous en referència a aquests nous anells.“A Tous ens obsessiona la innovació, no és un departament, és una actitud”, subratlla la vicepresidenta del grup.
Barcelona com a aparador
La membre de la família fundadora de la marca de joieria ha posat en valor la contribució de la capital catalana a la projecció de l’empresa: “Barcelona va ser el nostre aparador al món”. Tous l’ha descrit com una ciutat cosmopolita coneguda mundialment: “Tothom sap on està Barcelona, què hi passa i què hi pot passar”. Per la seva banda, Arroyo també considera clau la marca Barcelona, i ha lloat el seu ecosistema emprenedor i d’startups: “L’ambient d’emprenedoria és molt gran; tinc molta connexió amb emprenedors de molts sectors i ens ajudem molt”, assegura. Així, malgrat que registra el 70% de les seves vendes a l’estranger, Laagam “parla de Barcelona cap al món. La marca Barcelona tira moltíssim”.
Tant Laagam com Tous es projecten internacionalment des de Barcelona també a través de la producció de proximitat. La marca d’Arroyo ho fa des de diversos punts de producció, entre els quals ha citat Badalona, Sabadell, Terrassa i la mateixa Barcelona. “Has de ser global, però estar molt prop del teu producte”, ha sentenciat. El mateix opina Tous, que ha detallat que el 45% de la seva producció es concentra a la seva fàbrica de Sabadell. A més, disposen de taller a la ciutat que va veure néixer la marca, Manresa. Allà, reben a estudiants en pràctiques que bequen des de diversos països per a formar-los en la reparació i restauració de joies. I és que “les joies són un bé tremendament sostenible, perquè mai tiraries una joia”, puntualitza Tous, també Reach and relevance officer de Tous.
Inspiració per a dones; dones com a inspiració
El sector de la moda és diferent en aquest sentit. “Soc una fanàtica de la moda a nivell de consumidora”, ha admès la fundadora i directora creativa de Laagam. Seguint aquesta passió, va voler llançar una marca que dirigida a tot tipus de persones, sempre amb una clara missió: “inspirar a les dones per a menjar-se el món”. I Arroyo es va proposar fer-ho no només a través de la roba, sinó creant una comunitat usant recursos tan aliens a la moda com pot ser aparentment un podcast, que va centrar en entrevistes a dones per a contribuir a aquesta inspiració. El seu propòsit final? Ser una marca reconeguda i reconeixible i facturar 100 milions d’euros. “Tot el que fem és per a arribar aquí”.
Així com Arroyo és la visionària del seu projecte, per al de Tous ho va ser la mare de la vicepresidenta, i també ho va fer amb una visió centrada en les dones
La fundadora de Laagam, que ha aplaudit la trajectòria de Tous i la seva tasca de “democratitzar” la joieria, ha aprofitat l’acte no només per a elogiar a la marca de Manresa, sinó també per a llançar una primícia: Laagam obrirà la seva primera botiga física a la Rambla Catalunya. Ho farà d’aquí a dues setmanes, com una prova pilot de tres mesos, en un local que havia acollit una oficina de Bankinter. La pop-up preveu obrir el 17 de novembre, i ho farà en una de les principals artèries de la capital catalana. “Ens hem tirat a la piscina, era el moment de fer-ho així, o no fer-ho, perquè el retail està totalment en alça al món de la moda”, destaca.
Tot i que es tracta d’una botiga de caràcter temporal, si el test funciona, la idea és convertir-la en permanent el 2024, per la qual cosa Laagam ja busca un emplaçament definitiu a la Rambla Catalunya que marcarà el punt de partida d’una nova estratègia basada també en el creixement a través de botigues físiques. La idea és obrir, simultàniament, una botiga a Madrid i, de la mà de socis locals, dos punts de venda més als Estats Units i a Amsterdam (Països Baixos), els seus dos mercats internacionals clau. Segons Arroyo, “els consumidors han tornat a l’experiència física”, per la qual cosa l’entrada de Laagam al canal offline és estratègica per a l’empresa. “Veiem un back to the basics; apostem per entrar en retail propi perquè és el futur de la moda”, assegura l’emprenedora.
Gràcies a l’obertura de botigues físiques pròpies, Laagam preveu duplicar la facturació el 2024. La idea és tancar el 2023 amb uns ingressos de cinc milions d’euros, un 66% més respecte als tres milions que va ingressar el 2022, però l’objectiu és assolir els 10 milions el 2024 gràcies a la divisió de retail.
De taulells a xarxes socials
Així com Arroyo és la visionària del seu projecte, per al de Tous ho va ser la mare de la vicepresidenta corporativa. I també ho va fer amb una visió centrada en les dones: en la dècada de 1970, es va adonar que volien joies més enllà d’aquelles que rebien com a regal per a ocasions especials. “La dona comença a treballar i vol tenir llibertat de decisió i portar les joies que vol”, i no tenir només peces reservades per a determinades ocasions, ha explicat Tous. A Manresa, els seus progenitors van impulsar el disseny de joieria, que va tenir com a punt d’inflexió un viatge a Itàlia el 1985 del qual la seva mare va tornar amb un record: un os de peluix. “Què podem fer amb això?”, va ser la pregunta que va llançar i que va desembocar en la creació de la icònica imatge de Tous. “L’ós desperta tendresa, sense ser un cor”, afirma, després d’assegurar que la marca no ha renegat aquesta icona, però amb els anys n’ha anat modulant l’ús. “A vegades l’ós el tenim més amagat, però això no vol dir que en reneguem, al contrari, el que fem és cuidar-lo, intentar no cremar-lo”, explica la directiva.
De la mà d’aquest emblemàtic ós, Tous va obrir botiga a Lleida, i el 1989 va arribar a Barcelona, cosa que va implicar un “salt molt important”. L’obertura a la capital catalana va representar un boom per a la marca, ja que oferia des d’una petita botiga a Pedralbes Center “un format de joies completament diferent a les que podia veure el client de Barcelona en aquell moment”. L’establiment que va obrir l’any 1992 a Passeig de Gràcia va proporcionar a la impulsora de la singular figura un dels majors plaers de la seva vida: asseure’s darrera del taulell a veure passar la clientela, segons explica la seva filla i ara vicepresidenta de la marca. Sobre la base del seu creixement, van comprovar que Tous havia d’estendre’s a l’estranger, i van començar a testar mercats com el japonès i l’alemany, amb passos que han portat a l’actual internacionalització. De Manresa, a Barcelona; de Barcelona, al món.
Arroyo es va plantejar llançar una marca en línia que es diferenciés no només pel seu producte, sinó especialment per la seva comunitat
L’origen de Laagam va ser diametralment diferent. Fa set anys, Arroyo triomfava a Instagram compartint outfits, desfilades i marques mentre estudiava Economia i feia pràctiques en diverses empreses vinculades a la moda i a la joieria. Ho va fer fins que, animada per la seva parella i el seu germà, es va llançar a crear la seva pròpia empresa. Arroyo es va plantejar llançar una marca en línia que es diferenciés no només pel seu producte, sinó per la seva comunitat: “Volia que anés més enllà de la roba”.
Així, bevent d’experiències d’altres marques i sempre atenta a iniciatives d’èxit també d’altres sectors, es va proposar crear una comunitat potent entorn del seu producte. I, fent honor al seu lema, mai s’atura: en els últims anys, l’empresa ha llançat Laagam Prime amb avantatges per una subscripció anual, i vendes per Whatsapp inspirada per iniciatives de la Xina, que després va traslladar a Twitch, fins que la xarxa social també es va quedar petita per a les seves necessitats. “Som un laboratori per al sector de la moda, estem permanentment fent coses noves. A Laagam sempre diem al nostre equip que és millor demanar perdó que demanar permís”, destaca Arroyo.
I tot sota un nom que encurioseix dels assistents. Laagam, per quin motiu? Arroyo no volia una marca amb el seu nom ni traduïble al castellà o català. Finalment, es va topar amb la paraula sueca lagom, que significa “ni molt, ni poc, sinó l’essencial”. Potser el mateix que proporcionar Barcelona i el seu ecosistema de creativitat a marques locals com aquestes: precissament allò necessari per a projectar-se a nivell mundial i convertir-se en referents.
