“Ningú va entendre que ho deixés tot per anar a vendre cols i començar de zero. Allò em feia emocionar i bullir la sang”. Així és com el cofundador d’Ametller Origen, Josep Ametller, recorda una de les decisions més importants de la seva vida. Així comença el Cas Ametller explicat per Josep Ametller en una nova sessió del cicle True Leaders organitzat pel The New Barcelona Post i EY per conèixer de primera mà els diferents líders empresarials i les seves històries d’èxit en un entorn exclusiu amb una cinquantena de presidents, CEOs i alts directius.
Josep Ametller era el petit de cinc germans i tenia un somni d’infància: veure camions amb el seu cognom circulant pel carrer. El temps li ha donat la raó i també la possibilitat de fer realitat allò que de ben petit era només un somni llunyà. Engeguem motors i comencem a esmorzar parlant de les arrels i el llegat familiar. Tant en Josep com el seu germà Jordi formen part de la vuitena generació d’una família de pagesos del Penedès. Dels de tota la vida i de Sant Martí, on avis, pares i nets —onze persones en total— vivien junts en una petita finca, alhora que cultivaven les seves vinyes.
El pare tenia una granja amb gallines i un hort amb mongetes i tomàquets que venien a Vilafranca on es va enamorar de l’experiència d’anar al mercat. “Vam viure sempre en l’austeritat i em van educar en l’honestedat”, recorda Josep Ametller. El fill petit de la família ja lluïa esperit emprenedor a una edat primerenca fins al punt de torrar pipes i vendre-les a l’escola. “Era el pitjor estudiant i només he fet una entrevista de feina”, aclareix amb un mig somriure. Amb 18 anys va voler impulsar el negoci telefònic El pagès a casa seva que va resultar una idea avançada al seu temps i més tard, va aconseguir també una bona feina en una fàbrica, però va tenir molt clar que aquella no era una feina per a tota la vida. “Cobrava molt, però no era la meva vocació. La meva passió era olorar els tomàquets —una cosa viva— i veure camions Ametller”.
Va perdre el seu pare amb només 23 anys i ho va deixar tot per anar a vendre cols al mercat municipal de Vilafranca. Era llavors quan li bullia la sang i li florien les emocions. La força de la il·lusió trucava a la porta. Amb 28 anys, Josep Ametller li va proposar al seu germà Jordi, amb qui encara té una química molt especial, caminar junts pel Penedès a la recerca de la fruita, el producte fresc i la verdura que són “la pedra filosofal” del seu imperi i suposa més del 50% de les seves vendes. La seva visió era molt clara i així va quedar plasmada en un primer PowerPoint: “Volem ser líders en 10 anys del mercat català”.
Ametller: “Ningú va entendre que ho deixés tot per anar a vendre cols i començar de zero. Allò em feia emocionar i bullir la sang”
Jordi i Josep Ametller van començar el seu projecte amb 30.000 euros i el petit gran propòsit de dignificar l’ofici tant de pagès com de fruiter i connectar-ho amb la comunitat, tant de clients com de col·laboradors. “El Jordi m’ha deixat que sempre porti jo el lideratge. Mai hi ha hagut tensió entre nosaltres, tot i que la línia entre l’amor i l’odi entre germans és molt fina. Bona part de l’èxit ha sigut gràcies a ell perquè no vol ser el protagonista i ha sigut completament lleial”, explica el germà petit que s’ha encarregat de la gerència i la comercialització.
Més de 20 anys després d’aquell primer powerpoint, Ametller Origen té avui una xarxa de 145 botigues que donen servei a un milió de clients, compta amb 3.500 treballadors i una quota de mercat del 3,1% a Catalunya. És el primer productor d’horta a Catalunya i un jugador destacat a Espanya. L’any 2022 va tancar amb una facturació de 453 milions d’euros i la companyia ha sigut també guardonada amb el Premi EY a la millor empresa sostenible de tot l’Estat.
El camí auster i el model vertical
En el camí i el cultiu de la vida austera, sembla que hi ha moments de tota mena, però Josep Ametller explica que és precisament aquest aprenentatge —sense excessos ni luxes— el que l’ha ajudat a caminar amb pas ferm fins a dia d’avui. “Tenir molt èxit no et dona dret a cremar els diners”, etziba. Primer avís per a navegats. “Ha sigut una travessia pel desert. Ara no tindria forces per tornar-ho a fer”, afegeix.
Ametller: “Ha sigut una travessia pel desert. Ara no tindria forces per tornar-ho a fer”
Un dels secrets més ben guardats d’Ametller és el seu model d’integració vertical que és precisament allò que no recomanen a les escoles de negoci. Tant és així que ni el mateix propietari de Mercadona, Juan Roig, ho acaba d’entendre. O almenys, això diu Josep Ametller. Un model basat en tres grans àrees de negoci (producció agrícola, elaboració i envàs d’aliments i comercialització a les botigues pròpies), en el control de tota la cadena de valor i amb una única filosofia: del plat al camp.
De fet, l’empresa també és fabricant i té un 60% de producció pròpia per assegurar-se així l’abastiment de les seves botigues que van començar tenint 150 metres quadrats i ara arriben fins als mil metres quadrats en alguns polígons. “Tot això no és el resultat d’un pla estratègic, sinó de l’experiència. Ens vam convertir en fabricants per diferenciar-nos i hem de renunciar a moltes coses per no renunciar a la nostra essència. Volíem ser respectuosos amb el nostre origen”, reflexiona el cofundador d’Ametller.
L’estratègia i les operacions
El seu origen és el de la terra i el del comerç de proximitat. Ametller també alerta que “la renúncia a casa és una cosa permanent” en un procés de creixement constant on no es plantegen donar entrada a cap fons d’inversió per tal de no perdre “la singularitat”, però tampoc descarten cap operació de caràcter industrial per abastar nous mercats. El gran debat també està servit i sí, és una clàssica qüestió de mida: “L’empresa catalana és massa petita i ens cal més musculatura per poder competir”. Aquest és també el seu hàndicap.
No es descarten operacions de caràcter industrial per abastar nous mercats
L’any 2014, Josep Ametller destinava fins a una hora i mitja al dia a l’estratègia i ara dedica bona part del seu temps a mantenir els valors fundacionals, així com donar el màxim d’autonomia i espai a tot l’equip. “Prefereixo dir-me xerpa que CEO. No soc bo portant el dia a dia i fa un any i mig que tenim un director general”, detalla tot elogiant la professionalització, alhora que la prudència amb la ràtio de deute sobre l’ebitda per tal de poder seguir caminant sols. Hi ha qui diu que aprendre de les dificultats és tot un art.
El xerpa marca el camí d’Ametller amb un creixement del 20% anual i el repte és mantenir precisament aquest ritme. “Ha sigut clau posar el focus, no tot allò que toques ho converteixes en or i sense innovació no podem millorar ni ser sostenibles”, afirma. Més concretament, el seu far és el creixement sostenible i circular de la mà de la tecnologia que permet produir aliments i lluitar contra el canvi climàtic. Tant és així que a Ametller ja compten amb un consell assessor en sostenibilitat i un altre en salut amb un total de 13 experts per assegurar que cada llavor o acció que es faci tingui un impacte positiu a mitjà i llarg termini. Un dels seus grans objectius és la producció totalment neutre d’emissions de CO₂ de cara a l’any 2027, el que suposaria avançar-se fins a 23 anys als objectius fixats en l’Acord de París.
Ametller: “Prefereixo dir-me xerpa que CEO. No soc bo portant el dia a dia i fa un any i mig que tenim un director general”
El titular d’Ametller és ja de sobres conegut: “Volem canviar el món venent bledes que estan trivialitzades i la missió és fer camí.” Un camí on la venda online encara té “poca importància” i queda molt per fer. Sempre es pot fer millor i la primera aliança d’Ametller és amb els seus clients. Segons un estudi, de KantarWorldPanel, als barris on s’implementa Ametller Origen hi ha fins a un 30% d’increment de consum de fruita i verdura. Bones notícies i millors hàbits. Alhora, el menjar d’Ametller també arriba a 30.000 nens cada setmana. “Els nens són els clients del futur. Tenim el propòsit de promoure una vida saludable i sostenible”, puntualitza l’empresari.
El postre de l’Agroparc
Ens trobem a les postres de l’esmorzar, però queda un gran plat per tractar: l’Agroparc del Penedès. Un complex aogrindustrial sostenible que ja està aprovat des d’un punt de vista urbanístic al municipi de Gelida que vol produir més energia de la que consumeixi, vol contribuir a la reducció de CO₂ i generar hidrogen verd per alimentar la flota de vehicles. Per entendre’ns, vol ser “una punta de llança per contribuir a transformar el sector agrari gràcies a un ús intensiu de la tecnologia i la digitalització que farà que la producció alimentària sigui més eficient”. Ras i curt: “El primer districte agroindustrial d’energia positiva i CO₂ negatiu”. Tot plegat, no sense polèmica ni alguna que altra manifestació. “Ara hem de fer els pilots d’innovació, aplicar la geotèrmia als hivernacles o el control de la producció amb drons. El sector de la pagesia està molt envellit, anem cap a una nova era i ens cal múscul econòmic”, detalla Ametller.
Les preguntes i més titulars
Arriba el torn de preguntes i com sempre, el nivell està a l’altura del ponent.
A continuació i per tal de no allargar-me massa més, comparteixo un resum esquemàtic dels grans hits:
- El tecnicisme: “Proteïna Alternativa? La bioconversió de residus de matèria orgànica en proteïna té molt sentit. Veolia ha de decidir si hi va o no”, respon.
- La reflexió: “La mida no ajuda a mantenir la cultura fundacional, però hi poso tot l’esforç i cada dia procuro predicar amb l’exemple. Som una empresa familiar i hem d’estar molt presents. No es pot perdre el temps i si cal, agafa un sac i pela ametlles.
- La cita: “No hi ha res millor que un burro motivat, tal com diu Victor Küppers”.
- El consell: “Mantenir la prudència financera”.
- L’estratègia: “Si pares, caus. Si no hi ha creixement, caus. Per créixer, s’ha de fer forma segura i fer-ho bé. Volem mantenir el creixement del 20%, però ningú ens obliga”.
- El pla: Obrir entre 10 i 12 botigues cada any, 0,8 vegades l’ebitda.
- L’expansió: “Tenim presència a Catalunya i Andorra. Volem expandir-nos, per lògica, cap a la resta d’Espanya quan toqui… Però, de moment, encara tenim molt recorregut a Catalunya i volem aplicar el sentit comú. Aquí podem seguir creixent i és més eficient des del punt de vista logístic. Quan tinguem alguna limitació llavors ens plantejarem sortir de Catalunya”.
- L’elogi crític: “L’administració? Agrair tot el que s’ha fet amb l’Agroparc com a projecte de país, però obrir una botiga a Sant Cugat és un galimaties”.
I per acabar, una anècdota que val més que mil paraules. Un cop finalitzada la tercera sessió del cicle True Leaders celebrada a l’àtic de l’edifici d’EY, ens apropem amb l’editor Guillem Carol a la botiga d’Ametller de l’Avinguda Sarrià de Barcelona i, com no podia ser de cap altra manera, ens trobem el Josep Ametller parlant amb diferents treballadors i revisant els seus productes.
Diuen que els petits detalls són els que marquen la diferència.
Aviat més i millor True Leaders.
Persona a persona i cas a cas.
