[dropcap letter=”Q”]
ualsevol text de business management podria incloure la frase subordinada entre els seus advertiments, reglament de farciment proper al lloc comú; diria així: “El treball de molts anys pot anar-se’n en orris en un mal moviment, passant de l’excel·lència al fracàs en un vist i no vist”. Sabríem de què parla perquè ho hem vist des de la finestra: és el foc que sempre crema en els edificis limítrofs i mai en el nostre. Fins que un dia salten les alarmes, l’estada s’omple de fum i de sobte, de manera inadvertida, l’edifici, l’empresa que tant d’esforç ens ha costat aixecar, s’esfondra ferotgement amb nosaltres a l’interior. Sense el nivell de dramatisme que proporciona la metàfora, aquest és l’escenari al qual s’enfronten les corporacions immerses en una crisi de reputació digital.
Tota empresa ha de llaurar-se un bon nom en la seva dimensió digital si aspira a esquivar sobresalts innecessaris com el descrit en el paràgraf anterior, i en la construcció d’aquest prestigi ajuden professionals dedicats gairebé en exclusiva a aquesta funció. Però, com es consolida una bona reputació en línia? Abans de conèixer les dreceres, vegem quins són els obstacles: “Les dificultats ens les trobem quan una empresa o marca es preocupa per treballar la seva identitat, i per tant la seva reputació, una vegada que ja ha actuat sense una base estratègica i, per tant, s’ha topat amb una crisi de reputació que no ha sabut gestionar i/o resoldre”, resumeix Miriam Barrera, CEO de l’empresa de Barcelona MB Marketing.
Els problemes associats als comentaris negatius a les xarxes socials poden acotar-se de diverses maneres, però hem de contenir la nostra actuació com a marca sempre que sigui possible, ja que no hauríem de condicionar l’opinió dels usuaris
Aquest és l’aspecte d’una crisi radiografiada des de les debilitats d’una empresa, però també val la pena saber a quines agressions externes s’enfronta una empresa quant a la reputació. Les detalla Ferran Morillas, consultor de màrqueting en línia en -la també barcelonina- Digital Avenue: “En les empreses petites, el principal problema solen ser les opinions falses en xarxes socials i plataformes de reviews, mentre que les grans s’enfronten a problemes de més envergadura, com són les informacions lesives difoses en mitjans de referència”, explica el consultor.
Deixant de banda el greuge mediàtic injustificat, una raresa en la gestió de crisi de reputació, ambdós experts coincideixen en afirmar que els problemes associats als mals comentaris a les xarxes socials poden tallar-se de diverses maneres, atenent sempre al cas particular. “No hi ha una única actuació vàlida. Si bé és cert que cal fomentar el diàleg, la veritat és que hem de contenir la nostra actuació com a marca sempre que sigui possible, ja no hauríem de condicionar l’opinió dels usuaris. Darrerament ha cobrat molta rellevància el perfil del troll, que pot convertir una qüestió mínima en una crisi per a la marca. En aquests casos la prudència (que sempre serà la nostra millor arma) i el silenci poden ser realment efectius”, comenta Miriam Barrera.
La crítica a Internet es desactiva amb molt diàleg, o almenys així ho recomana també l’expert Ferran Morillas: “Quan ens deixen un comentari negatiu en xarxes socials sempre podem dir que et provin abans d’opinar, perquè molt probablement siguin de la competència. En el cas dels restaurants la mala review se sol contestar amb un “no ens sona el teu nom ni tenim constància de què parles, contacta’ns per privat i veiem què ha pogut passar”, recomana el consultor.
Vistes les possibles crisis tant en xarxes socials com en reviews -les crítiques en plataformes de reviews són clau en la construcció d’una bona reputació-, arriba el moment de conèixer les estratègies que construeixen una bona reputació online a manera de dic preventiu contra el troll: “La clau està en tenir com a punt de partida una bona definició de marca, que transcendeixi a tots els departaments. A partir d’aquí resulta imprescindible conèixer les fortaleses i sobretot debilitats de la nostra marca i preparar-nos per actuar segons les opinions rebudes. La improvisació en aquest àmbit és mala consellera “, afirma Barrera.
El rastre negatiu a Internet és gairebé impossible d’esborrar, ja no tant per la part legal com per una mera qüestió tècnica; no obstant això, hi ha una estratègia relativament efectiva que serveix per camuflar nyaps pretèrits, i aquesta estratègia passa per contraprogramar
“Primer cal contestar als comentaris i les reviews; sempre s’ha de donar les gràcies pel temps invertit en deixar el comentari. El segon és lamentar qualsevol problema en el cas que hi sigui i tractar de solucionar-lo immediatament. A continuació recomanaria demanar reviews positives a tots els clients de confiança, per exemple a través de l’emailing. Finalment podem recórrer -en el cas de les botigues en línia- als certificats de qualitat i, de forma paral·lela, podem llaurar una bona imatge en els mitjans amb notícies positives que actuïn de manera preventiva davant de possibles crisis”, aporta Morillas.
La reputació en línia contempla un últim condicionament que fixa l’atenció dels experts: el passat. L’empremta digital de les empreses. Les dues fonts consultades coincideixen en assenyalar que el rastre negatiu a Internet és gairebé impossible d’esborrar, ja no tant per la part legal com per una mera qüestió tècnica; no obstant això, hi ha una estratègia relativament efectiva que serveix per camuflar nyaps pretèrits, i aquesta estratègia passa per contraprogramar. Netejar la cara de l’empresa amb crítiques positives que contrarestin l’efecte de les negatives en un joc de suma zero, per, des d’aquesta tabula rasa, aixecar un edifici molt més resilient. O millor encara: ignífug.
