Quan vaig començar a estudiar Publicitat, en els anys 90 a Barcelona, recordo que el meu professor Ramon Massó ens parlava que el millor que et pot deixar una marca és la seva legacy (llegat). Analitzàvem anuncis com el dels rellotges Patek Philipp, on es veia un pare i un nen petit, a qui el primer li deia que aquest rellotge seria per a ell, que el seu pare li va regalar i així successivament. Aquesta marca, si estava en una família, passava a ser part del seu llegat, dels seus valors. Era una campanya totalment aspiracional i es podria criticar, però em va semblar una cosa molt potent que una marca formés part del que tu vols deixar als teus fills, com a part de tu. Segurament així començaríem a explicar les lovemarks. I aquesta paraula, com a valor, m’ha interessat sempre.
Segons la RAE, el llegat és “allò que es deixa o transmet als successors, sigui una cosa material o immaterial”. El llegat és equivalent al nostre testament, és una planificació personal del que vols deixar a les persones més importants per a tu. Un llegat de vida no només significa una aportació material, sinó també és l’herència de valors fonamentals, creences o experiències de vida. Així que quan associem la paraula llegat a una marca, a un esdeveniment, a una persona, a un cognom, el seu impacte es multiplica.
Recordo quan estava a la meva empresa familiar que sempre pensava: “Quina sort que la nostra empresa no es diu com el cognom del fundador!” Perquè el pes seria enorme. Guggenheim, Rockefeller, Chanel, Ferrari, Loewe, Fiat, Cottet, Gallo, Puig … hi ha tantes marques que són el cognom fundacional, i això sí que és un llegat que t’ha de constrènyer bastant. El pes del cognom pot ser un llegat que et doni refugi o presó.
Si tractem un esdeveniment com una marca i mirem amb perspectiva alguns d’ells vinculats a ciutats: Com s’ho han fet? Com ha aconseguit Terrassa posicionar-se com un dels festivals de jazz més importants d’Espanya? Com Tàrrega s’ha guanyat el títol de la ciutat del teatre? Sitges, la del cinema de terror? Segòvia amb el Hay Festival? Barcelona amb el Mobile World Congress o Nova York amb la Fashion Week?
Segurament el seu èxit es deu a implicar institucions i empreses locals en tot el procés de creació, aglutinar voluntaris de la ciutat perquè ells mateixos expliquin i abanderin l’esdeveniment, implicar les institucions públiques i privades de la ciutat perquè tinguin alguna cosa a dir en el seu disseny i comunicació, donar-li a l’esdeveniment alguns dels valors intrínsecs de la ciutat perquè quedi ben connectat. Que es vegi una cosa orgànica no imposada des de fora. Crear un think tank a la ciutat on es parli, pensi i proposi sobre aquest tema en qüestió, teixir aliances amb altres ciutats globals perquè el llegat sigui més sòlid i universal.
Una mica predicar amb l’exemple, com ho fem amb els nostres fills i filles, i persones que ens importen. Quan insistim a deixar certes coses clares que són essencials en l’educació de la nostra família, que no és igual a cap altra, però volem que ens traspassi, és la nostra herència.
El llegat és el que es parlarà de tu quan no hi siguis. Cada cosa que fem i vinculem a la nostra marca i a la nostra ciutat deixa un llegat i només podem fer-ho molt bé per impactar de veritat.
