El contingut és el rei: nova comunicació de marques

[dropcap letter=”L”]

’audiovisual s’ha convertit en una de les principals eines, si no en la primera gran eina, de la comunicació del segle XXI. És un fet que a ningú se li escapa. I en aquest sentit, el sector audiovisual té una premissa que segur que perdurarà: el contingut és el rei. Sense contingut no hi ha comunicació possible. Ja hi pot haver canvis tecnològics que el contingut prevaldrà.

L’AUDIOVISUAL, PERTOT ARREU

L’audiovisual ja és a tot arreu: al capdavant de les campanyes publicitàries, de les campanyes electorals, en centres de recerca i institucions mèdiques. S’escampa per tots els sectors industrials. Veiem audiovisual en promocions literàries, en teatres, espectacles de dansa, d’òpera. Ja no ens resulta estrany llegir que El Liceu proposa una experiència audiovisual immersiva al seu públic, un format 360º per viure, des de dins, La bohème o el ballet Coppélia.

Cada cop són més els formats i els dispositius que integren el vídeo. En poc temps, les pantalles del televisor han començat a conviure amb els mòbils, i als canals de televisió analògica els han sortit nous competidors a internet i a les xarxes socials. En la previsió de l’últim estudi de la consultora PwC, Entertainment and Media Outlook 2017 – 2021, destaca, per damunt de tot, el creixement del videojoc (3,5%), de la publicitat a internet (6,3%), del vídeo online (15%) i de la realitat virtual i immersiva (79,7%).

No cal dir que tot va molt ràpid. El ritme amb què estan evolucionant les tecnologies supera, fins i tot, la nostra capacitat d’adaptació. Què cal fer per evitar que aquest fenomen ens desbordi? Com convertir aquest repte en una oportunitat? La resposta passa pel, de nou, contingut.

Cal valorar les possibilitats narratives, formals i estratègiques que aquests canvis ofereixen: és on resideix l’oportunitat. I cal entendre que no només la indústria audiovisual està cridada a fer-ho, sinó també la resta d’indústries.

En aquest sentit, és rellevant explicar que fa quatre anys que el Clúster Audiovisual de Catalunya, juntament amb Foment del Treball, organitza les sessions ZOOM Marques, on es reuneixen representants de marques, agències i productores audiovisuals. Unes sessions que serveixen per explorar les oportunitats que brinda l’evolució accelerada dels formats i de les noves tecnologies en relació amb la comunicació de marca.

DEL BRANDED CONTENT AL BRANDED CHANNEL

A Barcelona aquesta qüestió interessa, i molt. S’ha constatat cada any en què el ZOOM Marques ha superat totes les expectatives de públic, omplint-se de professionals amb perfils molt diversos.

En la primera edició va reunir una agència publicitària (Ogilvy & Mather), un productora d’entreteniment (Gestmusic Endemol, amb formats de tv exportats arreu del món, com Operación Triunfo), una empresa cervesera (Damm) i una televisió (TV3). Targets, audiències, espectadors, clients, van ser al centre del debat. Mentre el consens girava entorn al fet que la publicitat tradicional ha perdut en eficiència, la divergència venia de quines alternatives calia posar sobre la taula. Com integrar la creació de continguts? Com buscar fórmules menys agressives per a l’espectador?

En aquesta mateixa direcció, l’any següent, es va abordar el salt del patrocini –mètode tradicional- a la producció de continguts de marca (branded content) amb la presència de Gas Natural Fenosa i la productora d’El Terrat. Totes dues van presentar Cinergía, una iniciativa de Gas Natural Fenosa que, amb la conscienciació sobre l’eficiència energètica com a taló de fons, desplegava, a través del cinema i l’entreteniment, una estratègia innovadora de posicionament de marca que passava per les xarxes socials i els nous dispositius.

Amb l’arribada de nous dispositius, calen noves narratives. Un premissa que va acompanyar, un any més tard, un ZOOM Marques dedicat a analitzar l’ús de la realitat virtual (VR) i immersiva en la comunicació de marca. VISYON 360, Antaviana Films, Metropolitana i Createl van presentar les seves produccions de vídeo 360 estereoscòpic, VR packaging, cartellera, etc. Iberdrola va explicar la gran aposta que està fent en la realitat virtual per a les seves campanyes. “Actualment la gent és molt difícil d’impactar però amb la VR s’aconsegueix”, afirmava el seu digital & social media director, Carlos Fernández, que afegia: “Ara m’agradaria anar més enllà: passar de l’experiència impactant a l’experiència útil”.

La nova estratègia obliga als directius de màrqueting a pensar més enllà de les grans campanyes i optar per l’always on (la provisió constant de continguts de marca)

I l’experiència útil va ser l’eix de debat en l’edició següent, la de 2017. Una edició que analitzava les estratègies de marca que han optat per la creació de mitjans audiovisuals amb continguts propis: revistes digitals, formats televisius online… “La nova revolució és el desembarcament de la televisió a Internet”, afirmava Carlo Rombola, del Grup Lavinia, que va presentar els casos de Suez TV, Sabadell TV i Europarl TV.

La nova estratègia obliga als directius de màrqueting a pensar més enllà de les grans campanyes i optar per l’always on (la provisió constant de continguts de marca). El cas de Nestlé TV és significatiu, ja que han incorporat una línia de vídeos online, a través dels canals de Youtube, que tracten temes que fins i tot transcendeixen els seus productes i toquen qüestions molt diverses sobre l’alimentació i la salut.

El projecte ALMA, produït per l’agència &Rosàs, que va presentar Beatriz Bahima, d’Obra Social La Caixa, n’és un altre cas. El projecte busca fer visible el gruix de projectes socials que la fundació La Caixa emprèn i que fins ara no havia estat prou comunicat. Amb aquest objectiu ALMA ofereix contingut d’interès centrat en el vídeo.

Quina és la conclusió, després de tots aquests anys de ZOOM marques? Difícil de dir. Encara hi ha molt per fer. “El que és segur –deia Carlos Ortet de l’agència Zoopa- és que d’ara endavant les marques estan condemnades a produir el seu propi contingut.” I qui no ho està?, ens preguntem.