Contra les ‘fake news’

“You are fake news”, així responia el president Trump fa ja uns mesos a Jim Acosta, corresponsal de la Casa Blanca de CNN. Molt s’ha gastat per descriure la falta de respecte del president Trump cap als periodistes, dels seus continus atacs a la premsa liberal americana o dels seus estirabots en les trobades amb corresponsals estrangers. En el seu cinisme sense límit l’estratègia de Trump passa per intentar convertir en fake els continguts de la millor premsa americana.

I pitjor que això, la perversió de Trump i el seu equip electoral, que va tenir l’infame Steve Bannon al capdavant, és que han donat cobertura ideològica i legitimat l’ús de les fake news com a instrument lícit per aconseguir els seus objectius polítics. En un món on els principals mitjans han perdut part del respecte de les seves audiències, l’equip de Trump va saber muntar una realitat paral·lela mitjançant falsedats i mitges veritats que els va ajudar a tombar del seu costat l’elecció presidencial en els estats decisius.

Però més enllà de la crítica moral i política, Donald Trump va posar sobre la taula un problema greu que afecta igualment governs, empreses, mitjans de comunicació i molts col·lectius professionals: la falta de credibilitat davant del públic.

Les informacions falses intencionades i les mitges veritats esbiaixades han existit sempre, ja sigui com a arma de guerra en diverses conteses o per vendre més diaris i llibres o, més recentment, guanyar audiències televisives. El problema ara és la seva ràpida difusió i la falta de temps i recursos que tenen ciutadans i mitjans de comunicació per contrastar les esmentades informacions. Perseguir, rebatre o eliminar una notícia falsa és avui dia gairebé impossible. Són com el virus de la grip: una vegada són al carrer la propagació resulta molt difícil d’aturar.

L’única manera de contrarestar de manera efectiva el virus de la grip és mitjançant una vacuna, adaptada a la forma que adopta el virus cada hivern. El mateix passa amb les fake news. Per contrarestar-les cal recórrer a una vacuna que hem d’anar perfeccionant dia a dia, perquè si una cosa fan bé és canviar i canviar de pell constantment.

Ja siguin públiques o privades, l’única vacuna possible per a les organitzacions és la reputació. L’aposta a curt, mitjà i llarg termini per construir un vincle de confiança amb els ciutadans –ja siguin votants o clients–, basat en la transparència, l’empatia i la transmissió de coneixement (just el contrari del que fan les fake news).

Agafem com a exemple el sector bancari, un sector privat, però regulat i imprescindible per al funcionament econòmic d’un país. La caiguda de Lehman Brothers el setembre del 2008 va iniciar la tempesta perfecta que va acabar en la gran crisi de què ara just ens estem recuperant.

Les conseqüències per a la reputació bancària han estat més acusades a Espanya, on a la crisi financera es va sumar una crisi econòmica, política i social. I on entitats de dubtosa viabilitat van contaminar tot el sistema i van generar un context fantàstic per a la propagació de les fake news i el populisme polític.

Moltes entitats s’han adonat que el camí per a la recuperació del prestigi és millorar la reputació. BBVA o CaixaBank en són bons exemples, canviant les seves polítiques de comunicació i posant molts dels seus recursos en la formació personal i financera dels clients.

Tot plegat ho continua pagant el sector (fins i tot els que estan fent bé els deures), com demostren els últims estudis sobre reputació, que situen la confiança en els bancs per sota dels partits polítics o els sindicats. No ajuda tampoc la inestabilitat institucional i jurídica que viu Espanya, com demostra la gestió de la sentència sobre l’IAJD del Tribunal Suprem, que torna a posar a la picota mediàtica les principals entitats.

Afortunadament, moltes entitats s’han adonat que el camí per a la recuperació del prestigi és millorar la reputació. BBVA o CaixaBank en són bons exemples, canviant les seves polítiques de comunicació i posant molts dels seus recursos en la formació personal i financera dels clients.

Aquesta nova política està en la base de molts dels bancs americans que van sobreviure a la crisi del 2008. És paradigmàtic el cas del Regions Bank, que per enfortir la relació amb els clients va començar a impartir educació financera i es va centrar a buscar la manera de millorar la vida de les persones resolent problemes financers concrets i no només satisfent les seves necessitats convencionals.

El resultat: més clients, més ben informats i el banc amb una major reputació dels Estats Units el 2015 i el 2016. És el que el guru de l’estratègia empresarial Michael E. Porter anomena valor compartit. Sens dubte la millor manera d’acabar amb els efectes nocius de les fake news és que les nostres institucions siguin capaces de generar aquesta vacuna, que no és cap altra que crear un vincle amb la societat basat en l’empatia, la confiança i el reconeixement mutu a través de la transmissió de coneixement.

Continguts relacionats:

• Article de Tom Standage a The Economist.
• Estudi sobre la “Influència de les notícies falses en l’opinió pública” d’Estudio de Comunicación i de Servimedia.
• Article del blog Piedras de papel sobre confiança en les institucions.
• Ted Talk de Michael E. Porter sobre el concepte de valor compartit.