Jordi Herreruela és el director del Festival Cruïlla. De petit tenia el cor dividit entre la informàtica i el bàsquet, però la música va acabar guanyant la partida. Va dir prou a les màquines i va decidir dedicar-se a les persones.
De fet, la passió per la música li ve d’una escola catalanista i progressista, i també del seu germà gran. Va estudiar Telecomunicacions i Informàtica i va començar la seva carrera fent paquets i diversificant el risc amb les assegurances. Era jove i un heavy consumer d’espectacles culturals. Ara es dedica en cos i ànima al Cruïlla que és “el reflex de la creativitat barcelonina”. Un festival per a gent que no va a festivals.
Herreruela és una de les vint personalitats més destacades de la indústria musical en directe a Europa, segons la revista Pollstar. Entrar al seu despatx del 22@ és com viure l’ordre i el caos creatiu d’un festival autèntic, tot recordant un moment ben especial amb Patria de Ruben Blades.
Parafrasejant a Pep Guardiola, a Herreruela li agrada aixecar-se ben d’hora ben d’hora per fer surf i veure sortir el sol des de la platja de Barcelona. De fet, el seu somni és ser “un avi surfero” en companyia de la família, la parella i els amics.
Aturem-nos durant una breu estona i deixem que la música soni.
— Va estudiar Telecomunicacions i Informàtica.
— Era vocacional. De petit volia un ordinador i vaig començar a programar. Tenia dues aficions: la informàtica i el bàsquet. És molt complicat viure de l’esport en el llarg termini. Vaig triar la informàtica, vaig acabar la carrera a la UPC i vaig trobar una beca per estudiar Telecomunicacions a Anglaterra. Després de molts anys centrat en les màquines, vaig decidir que ja n’havia tingut prou.
— Prou.
—Volia relacionar-me amb persones i no amb màquines o codis binaris. Internet va aparèixer just quan vaig acabar la carrera.
— Va assegurar-se una feina a Grup Generali.
— En el mercat secundari de les reassegurances com a la City de Londres. Jo feia paquets i diversificava el risc. Era jove, em guanyava bé la vida i era un heavy consumer d’espectacles culturals.
— Diversificar i mancomunar el risc.
— Les assegurances fan que l’economia mundial es mantingui estable. Si hi ha un sinistre molt gran llavors et pugen la prima del cotxe o de la llar. S’està mancomunant el risc i això s’hauria d’explicar més perquè és un servei social espectacular.
“Les assegurances fan que l’economia mundial es mantingui estable. Mancomunar el risc és un servei social espectacular”
— D’on li ve la passió per la música?
— Vaig anar a l’Escola GEM de Mataró que era catalanista i progressista. La part artística estava molt desenvolupada. Al meu germà gran i a mi ens agrada molt el Rock i recuperàvem sovint els clàssics. Em va obrir les portes, musicalment. Ara ja no em passa tant, però abans la música era una d’aquelles poques coses que feia que el meu cap s’aturés.
— Una mena de Reset?
— Hi ha un moment en alguns concerts on el cantant transmet una energia de tal manera que la música i les emocions t’arriben sense filtre. Tu ho vius, però el teu cap no ho interpreta. La música és molt poc racional i quan visc un moment així no puc parar de somriure. És com una mena de meditació on el meu cap no treballa, sinó que gaudeix.
— M’està recordant al síndrome de Stendhal…
— Jo volia viure en aquest estat de forma permanent. Era un gran consumidor d’activitat musical i vaig començar a conèixer molta gent que s’hi dedicava. Va arribar el moment.
“Ara ja no em passa tant, però abans la música era una d’aquelles poques coses que feia que el meu cap s’aturés”
— El moment.
— Preferia dedicar-me a què milers de persones s’ho passessin bé abans que algú guanyés més o menys diners en algun lloc del món. Em vaig convertir en emprenedor i vam crear diferents projectes: la Sala Clan, les Cases de la Música, la llavor del Festival Cruïlla… Tots els projectes van créixer, però sense estructura ni una direcció general única i clara.
— Projecte a projecte.
— Cadascú va tirar endavant amb el seu projecte i el meu era el Festival Cruïlla. A finals del 2015 ens vam instal·lar a Barcelona i el festival va començar a créixer i desenvolupar-se a partir del 2016 fins a ser el que és avui.
— Què és avui el Festival Cruïlla?
— Creativitat barcelonina. Un reflex de la millor ciutat i de la Barcelona aspiracional que a vegades no veiem als carrers, però que també existeix. Primer era un festival de música i després va arribar la comèdia, l’art o la gastronomia. Entretenir i estimular el públic.
— Com és la creativitat barcelonina?
— El llegat més clar que té Barcelona és la seva creativitat. És allò que fa que milions de persones ens visitin cada any. Sovint no ho valorem i ho donem massa per fet. El Barça ha sigut reconegut internacionalment per jugar de forma més creativa que ningú, com també l’èxit dels cuiners catalans. És un fil conductor del nostre ADN i el Cruïlla vol posar en valor aquesta identitat.
“El llegat més clar que té Barcelona és la seva creativitat. Un reflex de la ciutat aspiracional que a vegades no veiem als carrers, però que també existeix”
—– La identitat de la creativitat.
— Aquesta creativitat no sempre està present en els grans esdeveniments de la ciutat. Hauríem de pensar en fer el pas i incorporar la creativitat en tot allò que fem. El Cruïlla és un festival per la gent que no va a festivals.
— Festival per a no festivaleros.
— El festival divers i plural de l’època de Doctor Music o Espárrago Rock no va aguantar bé el pas del temps. Era una experiència molt incòmoda i llavors només anaven de festival aquelles persones que eren molt fans de la música. Quan apareixen les plataformes de streaming, la gent escolta molta més música i molt variada.
— Revolució musical en streaming.
— Això canvia la forma de relacionar-se amb els artistes. Apareix l’oportunitat de crear un nou model de festival dirigit a la gent que escolta música cada dia sense ser-ne molt fan, no va a concerts però sí que li pot interessar un festival. El Cruïlla és un estímul de la creativitat.
“El Cruïlla és un estímul de la creativitat i un festival per la gent que no va a festivals”
— Què suposa Barcelona per al Cruïlla i el Cruïlla per a Barcelona?
— Barcelona representa la identitat del Cruïlla. De fet, el festival es diu Cruïlla perquè és un punt de trobada de la gent a tots els nivells. Li devem tot a Barcelona, l’Àrea Metropolitana i Catalunya. Barcelona té identitat de cruïlla cultural, diversa i plural.
— Què el fa diferent?
— El 95% del públic és local i et pots trobar amb molta gent que coneixes sense haver-hi quedat abans. És com una verbena amb Jamiroquai, Placebo, Kylie Minogue o Ruben Blades. Nosaltres fem una exposició del millor de l’ADN de la ciutat i intentem reflectir què està passant a Barcelona.
— Què està passant a Barcelona?
— Va haver-hi un moment que ens vam adonar que alguna cosa estava passant amb la comèdia i l’humor a Barcelona. Ara hi hem afegit també la il·lustració perquè resulta que hi ha il·lustradors catalans al The New York Times, The Guardian o The New Yorker. Tenim un potencial espectacular, però la gent no sap qui som.
— Quins deures pendents té la capital catalana?
— L’Ajuntament de Barcelona ha fet un estudi sobre com es veu la marca de la ciutat arreu del món. El resultat? Barcelona és coneguda pel Barça i després pels seus esdeveniments musicals, fins i tot abans que pel Mobile World Congress o la F1.
“Barcelona és coneguda arreu del món pel Barça i pels seus esdeveniments musicals, fins i tot abans que el Mobile World Congress o la F1”
— Enhorabona per la part que et toca.
— La diferència és que en aquests grans esdeveniments hi ha un consorci publicoprivat, hi ha una aportació important de diners per part del sector públic, hi ha una coordinació de serveis de transport i de publicitat… En canvi, els esdeveniments musicals estem una mica sols.
— Què ha de tenir un esdeveniment del segle XXI?
— La projecció internacional no passa només per atraure públic de fora. El 80% de l’impacte de la petjada de carboni d’un gran esdeveniment és del desplaçament dels seus assistents. Podem fer grans esdeveniments que siguin referència mundial i on la majoria dels seus assistents siguin locals i projectar la ciutat per la seva creativitat?
— Molt bona pregunta. És possible?
— És el futur dels grans esdeveniments. Ho estem provant i és un model on el creixement no pot ser infinit. El nostre límit d’aforament és de 25.000 persones per dia. No volem ser els més grans, sinó que volem ser els millors sobretot en l’experiència dels usuaris.
— Us heu plantejat mai canviar de ciutat?
— Estem vivint un procés expansiu. El Primavera està a Los Ángeles o Chile i el Sónar fa edicions en múltiples ciutats i països. Nosaltres ens hem expandit a la Terra Alta i al Penedès. [Riu].
— Tota una declaració d’intencions.
— Més enllà de Barcelona hi ha tot un país ric per la seva cultura, els seus productes, la seva gent i el seu patrimoni que no es coneix prou i que volem ajudar a visibilitzar. La cultura escala malament amb la globalització de les plataformes de streaming perquè els algoritmes descuiden la identitat cultural local.
“Més enllà de Barcelona hi ha tot un país ric per la seva cultura, els seus productes, la seva gent i el seu patrimoni que no es coneix prou i que volem ajudar a visibilitzar”
— Per una qüestió de negoci?
— Les cultures minoritàries són majoria a Europa. La pròxima globalització en el món de la cultura implica identificar les identitats regionals locals que són un gran negoci. M’obsessiona demostrar que treballar per la cultura local pot ser un gran negoci.
“M’obsessiona demostrar que treballar per la cultura local pot ser un gran negoci”
— Quina relació té el Cruïlla amb l’administració?
— No és fàcil. Ens sentim sols. L’administració local no ha estat a prop en els últims anys. De fet, la nostra relació suposa demanar una subvenció de 50.000 euros per al Cruïlla, però paguem més de 300.000 euros a BSM que és el gestor de l’espai. Preferim no rebre la subvenció i tenir un descompte addicional en l’espai.
— Sol·litud.
— Ens sentim sols quan gestionem la mobilitat de les persones que van i tornen del Parc del Fòrum o quan fem pilots de gestió de residus i desenvolupament tecnològic. Ens sentim sols respecte a la política local. És una pena. Barcelona En Comú va canviar les bases de les subvencions afegint la sostenibilitat o la diversitat cultural que són coses amb les quals ens sentim molt propers, però el fet és que rebem pràcticament els mateixos diners. Diferents criteris, mateixa aportació.
— Com d’important és la innovació i la tecnologia al Cruïlla?
— La cabra tira al monte. [Riu]. No concebem res sense processos d’innovació. Ens apassiona. Tot i que el sector cultural està poc acostumat, l’entreteniment online fa una gestió molt acurada de les audiències. Fer un festival és construir una ciutat efímera que es munta en 20 dies i es desmunta en 5.
— Com és aquesta ciutat efímera?
— Ofereix tots els serveis com la mobilitat, el pagament electrònic, l’alimentació, la gestió de residus o les infraestructures, entre d’altres. Tot menys l’habitatge. Som un espai ideal per fer proves pilot que es puguin aplicar a tota la societat. El Cruïlla és una ciutat efímera de 30.000 persones. Apliquem controls antiterroristes a l’entrada del festival des dels atemptats a les Rambles, tothom porta una polsera amb un xip i tenim un centre de control de dades en temps real.
“La relació amb l’administració? Demanem una subvenció de 50.000 euros per al Cruïlla i paguem més de 300.000 euros a BSM que és el gestor de l’espai. Ens sentim sols”
— Com vau viure la pandèmia?
— Volíem ser un aliat amb el passaport sanitari i ajudar a sortir del confinament. L’exèrcit no era l’equip adequat per muntar hospitals de campanya, però, en canvi, nosaltres sabem muntar estructures efímeres i fer que la gent se senti bé. És un bon exemple de fins a quin punt els festivals poden ser espais que serveixin per testejar allò que després es pugui aplicar al conjunt de la societat. Aquesta idea em motiva molt.
— Posi’m algun exemple més.
— El 5G, la realitat immersiva, les dades, la gestió de públics… Aquest any farem el mateix amb la mobilitat i la gestió de residus. Volem ser el primer festival que es connecti totalment a la xarxa sense generadors de combustibles fòssils. Els festivals de música són espais ideals per provar.
— Què és important a l’hora de liderar?
— Té molt a veure amb les relacions personals. Lidero un projecte intentant posar-me al servei de la gent que hi treballa. Els límits de l’estructura són molt líquids. L’equip assumeix responsabilitats, és fiable i està compromès. Si alguna vegada sentim pressió és perquè ve de fora. A vegades ens costa encaixar amb gent que entra nova per la cultura empresarial basada en els límits de la responsabilitat o la pressió pels resultats.
— D’on ve aquesta pressió?
— Hi ha moltes pressions externes, però no hi ha traves entre els companys. És aquesta sensació de nucli. Nosaltres fem un Team Building cada cop que organitzem un gran esdeveniment. [Riu]. Són dies molt intensos, convius amb tots els companys i això ens uneix molt.
— Un record especial del Cruïlla?
— Tinc un record molt bo de l’última edició amb el Rubén Blades que era el motor ideològic de l’any passat. Durant el confinament vaig recordar una cançó que escoltava quan era adolescent en temps de Guerra Freda.
— Què deia aquesta cançó?
— Estats Units i Rússia s’atacaven amb míssils i als ciutadans els hi quedaven només cinc minuts de vida a la terra. La proposta de Ruben Blades és ballar col·lectivament quan s’acaba el món.
— Que nos quiten lo bailao.
— Volíem que la gent ballés després de la pandèmia. El Ruben Blades és cantant, músic, actor, polític i una persona molt curiosa de tot el que passa allà on està. Ens vam conèixer i vam estar parlant de Barcelona, Catalunya i Espanya. El dia que tocava al Cruïlla ens va demanar tres minuts més.
— Tres minuts més?
— Volia tocar una última cançó que va ser Patria. És un himne no oficial del Panamà creat per ell i que va sonar amb una senyera en pantalla gran. Va ser un moment molt especial perquè representa que és algú que sap on està, entén el que passa i que més enllà de ser artista és també una persona amb una intel·ligència espectacular. Va ser un moment molt especial per a mi.
“La proposta de Ruben Blades és ballar col·lectivament quan s’acaba el món. A l’últim Cruïlla va tocar Patria amb una senyera en pantalla gran. Va ser un moment molt especial per a mi”
— L’anterior entrevistada de Persona a Persona, Elena Massot, li fa les següents preguntes: Creu que hi ha àmbits de la vida dels ciutadans que podrien millorar aplicant innovació i tecnologia com la que apliqueu al Festival Cruïlla?
— Moltíssims. Algunes experiències musicals immersives es poden aplicar al sector salut. Tenim un problema amb l’estat anímic dels adolescents malalts de llarga duració i nosaltres podem aportar moltes coses. L’entreteniment musical o la cultura podrien tenir tot el sentit en sales de diàlisi. Estem innovant en gestió de residus i mobilitat i també en transaccions econòmiques i pagaments electrònics. Hi haurà moltes oportunitats amb la unió de l’entreteniment cultural online i experiencial.
— Com està posicionada Barcelona en el panorama internacional des del punt de vista de festivals de música?
— Extraordinàriament bé. El llegat de la ciutat és la creativitat i una de les mostres més clares que hi ha és tot allò que passa als festivals de música. El Cruïlla és una exposició de creativitat barcelonina i els festivals són molt més que música. La ciutat s’identifica històricament amb la música i tant les ciutats com els països busquen nous lideratges en sectors concrets. No entenc massa el perquè, però no s’està posicionant la música quan és un lideratge que ja tenim i només fa falta que l’abanderem.
— Hi ha marge per créixer?
— Moltíssim. La música i el futbol mouen massivament a la gent fora de casa per fer una activitat. Ara bé, hi ha molta més gent que escolta música en el seu dia a dia que no pas veu el futbol. Hi ha molt públic que escolta música però que no va a esdeveniments musicals i per tant, el creixement és de dos dígits cada any. El capital risc i les integracions multi país han entrat en aquest sector.
“Per què no protegim també les estructures o els grans esdeveniments que són creats per gent d’aquí?”
— L’entrada de capital risc és una amenaça o una oportunitat?
— És un risc i una oportunitat. La UE diu que la indústria creativa és la tercera amb més potencial a Europa després de la construcció i les begudes. El problema és que si algú de la indústria creativa busca finançament aquí, no el troba, però la cultura anglosaxona té molt clar que invertir en indústries creatives té un gran impacte en hàbits de consum, noves marques i capital aliè. Si hi ha un cotxe que apareix en una pel·lícula de Hollywood llavors molta gent vol comprar-lo.
— Érase una vez en Hollywood…
— Aquí no tenim aquesta tradició i per tant, el finançament de la indústria creativa ve de fora. Això és una oportunitat per al creixement però també un risc a l’hora de perdre el control de la propietat. La pregunta no és tant per als empresaris, sinó per als polítics. Quina posició tenen des de la política respecte a això?
— Vostè dirà…
— Els empresaris prenen les seves decisions, però a mi m’agradaria demostrar que la identitat nacional local pot ser un gran negoci i pot escalar en el mercat globalitzat de l’entreteniment cultural. Les cultures minoritàries són majoria i cal respectar-les no per un tema patrimonial, sinó econòmic.
— Teniu el suport que necessiteu per part de la ciutat? Hi ha risc de perdre posicions com va passar amb el Primavera?
— No hi ha una protecció específica per als festivals de música. Recordo un any en què el Sónar va haver de canviar de dates perquè venia una fira tèxtil a la ciutat. Per què no protegim la propietat i l’activitat de grans esdeveniments que són bandera i projecten la ciutat al món? Segurament perquè no s’ha explicat prou, però ara ja està molt clar. I ara què fem?
— I ara què fem?
— El Mobile World Congress té GSMA que és una estructura empresarial de fora. El mateix passa amb l’America’s Cup o la Fórmula 1. Per què no protegim també les estructures o els grans esdeveniments que són creats per gent d’aquí? A vegades ens costa tractar als d’aquí de la mateixa manera que quan captem esdeveniments arreu del món.
“Si haguéssim unit el Primavera Sound, el Sonar i el Cruïlla hauríem tingut un grup de festivals de Barcelona que liderés la cursa internacional”
— Els d’aquí i els d’allà.
— Quan captem un gran esdeveniment de fora sembla que no hi ha conflicte d’interessos, però quan és un esdeveniment d’aquí llavors recordem que s’ha de tractar a tothom per igual. La gent que organitza esdeveniments aquí acaba venent una part del seu negoci o directament perd el control.
— La fusió és una possibilitat?
— Si el Primavera Sound, el Sonar i el Cruïlla s’haguessin unit llavors hauríem tingut la capacitat financera per expandir-nos arreu del món i seríem un grup amb potencial de desenvolupament internacional i estaríem comprant festivals arreu del món. Tot controlat des d’aquí. Però, això no va passar… Tenim bona relació pràcticament amb tothom i hi ha moments on hem treballat de forma conjunta. Podríem haver sigut un grup de festivals de Barcelona que liderés la cursa per ser un gran grup internacional, però no hi ha hagut ni visió ni finançament.
SET DE VIDA
- Referent: David Byrne
- Llibre: How Music works, de David Byrne
- Pel·lícula: Manticora, de Carlos Vermut
- Cançó: Patria, de Ruben Blades
- Racó preferit: Si t’aixeques ben d’hora, ben d’hora, per fer surf, estàs sol i veus sortir el sol davant del Xiringuito Escribà. Això és vida i et fa canviar el xip.
- Lema de vida: Les persones evolucionem i som canviants i jo no trobo un lema de vida que m’acompanyi en aquesta evolució
- Somni: Aprendre i convertir-me en un avi surfero en companyia de la meva família, parella i amics. Mantenir una estima i un nucli familiar. Un equilibri així et permet tota la resta.
