“Barcelona s’ha de valorar més”

Bibiana Ballbè, periodista i fundadora de l’agència creativa TheCreative, obre una sèrie d’entrevistes a The New Barcelona Post a creatius de la nostra ciutat sobre el concepte marca Barcelona.

El seu primer convidat és Nacho Padilla, director creatiu de l’Ajuntament de Barcelona. L’entrevista indaga en el seu passat, el seu present i el seu futur, i la seva visió sobre la ciutat.

— Què significa la marca Barcelona i el que representa Barcelona?

— Jo estic en contra del terme marca. L’altre dia vaig veure una entrevista que vas fer a Toni Segarra, i va dir que, per a ell, Barcelona no és una marca.

— Exacte. Tu acostumes a dir que el que fas és campanya per la no marca, per construir relats d’una ciutat. Quin diries que és el relat de Barcelona?

—Normalment, davant un repte així, li encarregues a tres agències diferents i et proposen tres claims diferents, la qual cosa resulta molt subjectiu. Cal ser molt humil i entendre que les ciutats són uns ens i unes comunitats amb moltíssima història, moltíssim pes i milions de persones que l’han anat construint. No té sentit que de sobte arribin un grup de comunicadors i diguin que Barcelona és això. Les ciutats són molt complexes. Cal trobar un relat que faci que la gent que hi viu se senti còmoda i representada. Per exemple, Madrid no té icona, però té un caràcter molt recognoscible. Quan vaig treballar a Contrapunto, hi havia un claim per al turisme: “Quan vens a Madrid, ja ets de Madrid”. Amb Manuela Carmena ho traslladem a “Madrid t’abraça”. És una ciutat que t’acull i que, siguis com siguis, et vol. Ayuso utilitza el mateix relat des d’una perspectiva molt més individualista, una ciutat que et deixa ser. La camisa és la mateixa, se la poden posar Ayuso i Carmena, i això és l’èxit d’un relat. Si el relat de Barcelona se’l pot posar Colau i Trias, és un relat que funciona, perquè al final acabes donant-li la perspectiva que tu vols.

— Llavors, què té Barcelona que no té Madrid? 

— Mariano Rajoy va dir que els catalans fan coses, és veritat que és una ciutat on passen coses. És una ciutat que té un esperit d’estar en l’avantguarda. La gent a Barcelona s’ajunta per fer que mai s’aturi, hi ha molta densitat organitzativa a tots els nivells, des de quadrilles, colles, ateneus, clubs, és brutal. Hi ha una dualitat molt curiosa: es fa una colla de castellers per estar junts o ens ajuntem per fer una colla de castellers? Sempre es troba una excusa per fer reunions amb molts amics. A Barcelona, ens ajuntem per fer coses i fem coses per ajuntar-nos, aquest és l’esperit. Per això vam començar a utilitzar un concepte paraigua que era “with you”. Un concepte que vam utilitzar a la campanya per a l’ús de les mascaretes durant la pandèmia: “Jo, nosaltres, tothom?”. Barcelona és una ciutat que es pensa més en comú. En canvi, la ciutat de Madrid parla en singular.

— Madrid és més individualista.

— Bé, més aviat el govern d’Ayuso és més individualista.

— En definitiva, és difícil parlar d’un relat concret de Barcelona?

— Sí, és una ciutat complexa.

— Quins valors proporciona Barcelona?

— La col·laboració fa que s’ajuntin idees diferents, i per això Barcelona és una ciutat molt avantguardista perquè barreja molt i és col·laborativa. És una ciutat que escolta i que dialoga molt. Això ho pots derivar a turisme, a economia, a cultura, a tot l’univers de la ciutat.

— Per què creus que és tan important que una ciutat com Barcelona, en general una ciutat, inverteixi en recursos de comunicació?

— És necessari comunicar, la gent s’ha d’assabentar del que passa a la ciutat. Totes les grans campanyes de ciutats són aparadors de la ciutat (Sant Jordi, La Mercè, etc…). Després hi ha una part que és més municipal i una altra part que és la de com et col·loques en el món, que és la part més de màrqueting.

“És necessari comunicar, la gent s’ha d’assabentar del que passa a la ciutat. Totes les grans campanyes de ciutats són aparadors de la ciutat”

— Té sentit explicar-se al món? 

— Són molt cares i no crec que funcionin bé. No té sentit gastar-se diners per sortir a la Cinquena Avinguda.

— Quina és la millor campanya internacional per a una ciutat? 

— Moltes ciutats han generat un discurs o una imatge de si mateixes a través d’eines culturals com la literatura, el cinema, el teatre. Nova York ho ha fet molt bé, arribes allà i tens la sensació de conèixer-la. Ho reconeixes tot.

— La cultura és un gran agent per posicionar una ciutat?

— Moltes campanyes que hem fet per a esdeveniments com San Isidro o la Mercè s’han convertit en cartells icònics, cartells que en 20 anys la gent recordarà i que molts guarden a casa. Es construeix la imatge de la ciutat al llarg del temps. Barcelona és una ciutat que s’ha construït a poc a poc, i això xoca amb el ritme comunicatiu trepidant al qual estem acostumats. Una cosa que agrada molt als polítics i no té retorn és gastar-se 60.000 euros en publicitat per a una pàgina al Financial Times.

— Parlant del Financial Times, fa poc ha sortit un article dient que Barcelona havia perdut el rumb, que els anys gloriosos havien passat, i que ja no tenia una identitat clara. 

— Jo crec que sí, hi ha un projecte de ciutat. Podria ser que aquest projecte no li agradés a l’autor de l’article, però Barcelona té molt clar cap a quin tipus de ciutat vol anar. Està molt en l’avantguarda i ciutats com Berlín, o ciutats sueques, la tenen com a model a seguir. Estem en un període de canvi, les ciutats han de decidir cap a on volen anar. El món d’avui dia és molt complicat, està molt polaritzat.

— Com vius la ciutat? Com la veus? 

— Vaig arribar a Barcelona amb una edat i em considero algú a qui li agrada passejar. La veig més moguda del que m’esperava. Des de Madrid la veiem com una ciutat més tranquil·la on tothom va amb bicicleta, que hi ha més carrils bicis i després arribes aquí i també hi ha molt de trànsit.

— Tens la sensació que els barcelonins, en general, ens queixem molt?

— Sí, crec que és una part positiva, és una ciutat que no està conforme, que ha d’avançar. Però hauria de valorar-se més.

“Des de Madrid veiem Barcelona com una ciutat més tranquil·la on tothom va amb bicicleta, que hi ha més carrils bicis i després arribes aquí i també hi ha molt de trànsit”

— Barcelona continua sent dels barcelonins?

— Jo crec que sí, cada barri té la seva essència i el seu orgull. I això m’encanta.

— Podríem dir que vivim en un entorn competitiu on ja no es tracta d’atreure turistes, sinó d’atreure el millor talent? 

— Ara és un mantra de les ciutats que han d’atreure talent. Barcelona està ben posicionada en tots els rànquings, i de manera sostinguda en el temps.

— Com veus el futur de Barcelona?

— S’han de prendre decisions bastant vitals sobre què es vol ser com a projecte de ciutat.  Venen moltes problemàtiques climàtiques com que en 50 anys la Barceloneta estarà inundada. Com treballes aquest tipus de previsions? Les ciutats s’han de preparar per reptes molt forts.

— Què t’emportes de la teva etapa com a director creatiu de Barcelona?

— Molt d’afecte. Per a mi, com a professional, treballar per a la ciutat ha estat un regal, és brutal i haver pogut treballar a Madrid i a Barcelona, és una cosa que no m’esperava. Són dues ciutats meravelloses.

— I què ve després d’això?

— No ho sé. Quan vaig acabar a Madrid vaig fer un petit reset, i és el vull fer també després de Barcelona.

— Què passarà amb les eleccions? 

— Doncs, no tinc ni idea, perquè es plantegen dues idees molt diferents de ciutat. Està molt polaritzat.