Com tota bona història d’èxit, aquesta també neix en un moment de crisi. Crisi laboral en la vida de la protagonista i crisi en el Planeta, submergit en una pandèmia sense precedents. L’arribada de la covid-19 va obligar l’Anna Arbós a canviar de vida amb 25 anys. Va haver de deixar Hamburg perquè no li van renovar el seu contracte al departament de màrqueting del grup de luxe i joiera Montblanc —“Fèiem esdeveniments internacionals meravellosos”— i va retornar a Barcelona sense plans a la vista i amb la perspectiva de confinar-se obligatòriament a casa dels seus pares.
En aquest context va començar a rebre un munt de consultes sobre cosmètica i bellesa per part de les seves amigues, preocupades pels efectes del confinament sobre la seva pell i el seu cabell. Moltes més de les que ja li arribaven habitualment. Perquè l’Anna fa quatre anys que es forma de manera autodidàctica en un camp que coneix i l’apassiona des de sempre: “Sóc una autèntica friqui; sempre m’he gastat el que cobrava en comprar productes per provar-los, ja fossin sèrums de tres euros o de 150”, explica amb gran sentit de l’humor.
El tancament obligat a casa va donar a la gent temps per pensar i també per cuidar-se. “Les meves amigues em deien que tenien la pell apagada per falta de sol, que els agradaria canviar el tònic o triar una bona mascareta, així que vaig decidir escriure una guia molt ordenada explicant els passos bàsics per cuidar la pell, una mena de llista de la compra del que necessites per sobreviure a un confinament. Va tenir tant èxit, va circular tant, que em van començar a demanar que fes alguna cosa més professional i el 10 d’abril de l’any passat vaig obrir el meu compte d’Instagram, Glow by Anna“, explica aquesta jove emprenedora, que de seguida va captar com aquell estrany moment d’apagada mundial li donava l’oportunitat de crear una plataforma on reunir a les seves amigues i aconsellar-les de manera menys dispersa.
Va cuidar moltíssim el disseny, va establir un accés senzill i criteris clars de continguts — ressenyes de productes, descripció d’ingredients… — , i en pocs mesos va veure com pujaven els seguidors (22.400 avui) i podia portar la seva vocació d’assessora en la cura i bellesa de la pell molt més enllà del seu entorn més proper.
Dinàmica i enèrgica com és, l’Anna va fer un pas més el desembre obrint un web on comercialitza productes de gamma mitjana-alta que selecciona acuradament i agrupa en rutines (pell greixosa, pell mixta, pack bàsic, ageless …). Un any i pocs mesos després de l’inici de l’aventura, el seu petit negoci totalment digital, no para de créixer. Ja ven un centenar d’unitats a el mes. “Em sento molt orgullosa perquè ho he fet jo sola, amb crèdits, és un projecte molt meu que mai vaig imaginar que podria fer”.
La clau de l’èxit, connectar amb el consumidor
Encara que l’Associació Nacional de Perfumeria i Cosmètica (Stampa) constata un descens del 10% en el consum general de perfumeria i cosmètica durant la pandèmia, la compra de productes per a la cura de la pell segueix ocupant els primers llocs d’aquest rànquing i s’ha accelerat la incursió de l’e-commerce (del 6,15% del total del sector el 2019 al 10% el 2020) amb un augment “cridaner” de les seves vendes.
L’Anna ha aprofitat la tendència favorable de manera intuïtiva per fer realitat el que cataloga com el somni de la seva vida. “Dedico al meu projecte 14 hores al dia, és la meva feina, però també el meu hobby“, diu mentre riu recordant com el seu lavabo sempre ha estat ple de cremes i maquillatges de tota mena per a desesperació de la seva mare.
“Dedico al meu projecte 14 hores al dia, és la meva feina, però també el meu hobby“, diu l’Anna
Entén la bellesa com un bàsic que millora la nostra vida i destaca la faceta de passar-s’ho bé, descobrint nous productes i aprenent. “Estic tot el dia provant, olorant, estudiant i fent seguiment de les recomanacions. Interactuo diàriament amb unes 30-50 persones en privat per Instagram”, diu l’Anna amb una seguretat i passió que genera confiança. “És important connectar amb el consumidor perquè el mercat de la cosmètica està saturat de productes, la gent està perduda, no sap què triar i jo els hi caic bé, els hi explico què és cada cosa de manera didàctica, noten que sóc totalment honesta i em creuen”, explica orgullosa.
Com tot va néixer entre amigues segueix anomenant així a les seves seguidores, que majoritàriament tenen de 24 a 34 anys, tot i que també n’hi ha de més joves. Són millenials i algunes de la generació Zeta. Està molt atenta al feedback. Entre les preguntes més habituals que rep estan les que fan referència a taques o granets, “perquè són el més visible i el que més preocupa, és difícil que algú s’interessi perquè té la funció barrera de la pell fastiguejada”.
“No tracto problemes de pell ni fabrico cosmètics”
Què passa si algú fa una consulta sobre un problema de psoriasi o una urticària? “Tinc molt clar que no sóc un metge, ni una farmacèutica. No vull suplantar en cap moment el treball d’un professional de la salut“, respon categòrica, i afegeix: “Tampoc fabrico ni sóc responsable de l’elaboració d’una crema. Em limito a fer d’intermediària entre el que ofereixen les marques i el públic”. Compara el seu paper al d’una botiga, que filtra i tria productes per als seus clients. I ho fa “de manera clara i sincera”, sense interessos ocults.
El plantejament de Glow by Anna és el d’oferir coneixements bàsics per cuidar la nostra pell, i respondre a dubtes generals, com ara quina és la diferència entre la vitamina A i B, o entre un protector solar SPF15 o SPF100. “Fa quatre anys que m’estic formant, assistint a cursets, classes magistrals, comprant llibres, llegint articles especialitzats…”, explica l’emprenedora, que setmana rere setmana, ha anat creant una comunitat sòlida de seguidors, àvids de nous suggeriments.
“Crec que la cosmètica enganxa molt, comences a mirar vídeos i vols provar-ho tot! És que quan et cuides i notes la teva cara neta i fresca et sents genial, no és cap frivolitat. A més, els meus seguidors s’interessen molt pel que compren i no els fa mandra llegir cinc pàgines sobre una rutina de bellesa”.
Una plataforma de venda innovadora
“Em preguntaven contínuament on comprar els productes que apareixien al meu compte d’Instagram, i em vaig plantejar que hauria d’haver-hi una plataforma on s’ajudés a identificar les persones quin tipus de pell tenen i s’oferissin productes de manera molt simple, que no hi hagués 300 sinó solament cinc, però que s’ajustessin al que necessites”, explica l’emprenedora, que es va emportar una gran sorpresa en veure que aquest plantejament no existia en el mercat.
Si algú vol descobrir com és el seu tipus de pell, pot omplir un test de diverses preguntes al web que li indica si la té greixosa, seca, mixta o amb acne. A partir d’aquí, es pot triar entre diverses rutines diferents que contenen un netejador, un tònic, un sèrum i una crema; i a les que es pot afegir contorn d’ulls o tònic exfoliant. L’Anna es guia pel lema: no hi ha edat, hi ha necessitat “perquè igual trobes una senyora amb acne als 40 i una noia de 18 amb arrugues increïbles”.
“Em vaig plantejar que hauria d’haver-hi una plataforma on s’ajudés a identificar les persones quin tipus de pell tenen i s’oferissin productes de manera molt simple, que no hi hagués 300, sinó solament cinc”
El plantejament és molt bàsic. “Tinc molt clar el que vull aconseguir. Per exemple, per a una pell seca, lluminositat i hidratació”. A l’octubre té previst treure una línia per a cos, i una altra de viatge o de posada a punt per a esdeveniments.
En aquestes rutines de bellesa barreja productes de marques i etiquetes diferents que va canviant per variar, sorprendre als consumidors i encoratjar el diàleg i les opinions entre usuaris. “Vaig pensar en una llista de 20 marques amb les que m’agradaria treballar i em van dir que si una desena”, explica satisfeta. Sempre són de qualitat mitjana-alta, “ni low cost ni caríssimes”. El pack bàsic ageless, per exemple, que ha detectat que hi ha moltes noies que regalen a les seves mares, va dedicat a pells que han perdut lluminositat i fermesa, costa 110 euros.
Tot i que l’Anna controla a la perfecció els ingredients de cada producte, compta “amb una doctora especialitzada per revisar les rutines i “certificar que està tot correcte”.
Què fem amb el maskné que provoquen les mascaretes?
La rutina que combat l’acne té molt èxit. “La vaig crear a partir de la meva pròpia experiència després d’anys patint-lo. Vaig anar a molts metges i no vaig aconseguir eliminar-lo fins que vaig decidir passar de fer-ho tot a no fer res. Així de clar. El millor és tranquil·litzar la pell, fer-li un detox amb productes suaus i bàsics amb àloe vera, netejadors superlleugers…”, explica l’Anna.
La tècnica de l’Anna per l’acne: “El millor és tranquil·litzar la pell, fer-li un detox amb productes suaus i bàsics amb àloe vera, netejadors superlleugers…”
Aquest mateix consell es pot aplicar al popular maskné, el neologisme que descriu els problemes d’acne provocats per l’ús continuat de les mascaretes protectores contra la covid-19 que no ens acabem de treure de sobre. “Es crea un microclima humit amb poc oxigen sota les màscares que provoquen l’aparició de granets molt interns. El millor és calmar la pell amb hidratants suaus, no exfoliar sense parar, rascar i rentar-la contínuament perquè ens carregarem la seva protecció natural i no es regenerarà”.
També la línia per a homes de Glow by Anna està enfocada a desintoxicar la pell del cutis masculí, “que acostuma a tenir més acne de quists per la barba”. És una rutina molt bàsica amb tres passos molt senzills i productes calmants. Hi ha menys productes però més quantitat “perquè no t’hi hagis de preocupar de renovar en sis mesos”.
Convivència amb el sector de l’estètica
El perfil de l’Anna no és el d’una experta en medicina, però tampoc el d’una periodista especialitzada en bellesa ni tan sols el d’una instagramer. “La meva font d’ingressos és el web per tant no tinc cap necessitat de generar contingut pagat per marques ni de promocionar productes per aconseguir diners”, explica i es defineix com a “empresària de e-commerce i creadora de continguts”.
L’Anna assegura que la convivència amb tots els actors del sector és molt bona perquè cadascú realitza la seva funció. “Els metges, les marques i centres d’estètica que han volgut treballar amb mi saben que parlo l’idioma dels consumidors i que puc fer comprensibles termes molt tècnics”, comenta l’emprenedora, que també prova tractaments professionals de rostre i cos en instituts de bellesa i els recomana “únicament si m’han agradat”.
El perfil de l’Anna no és el d’una experta en medicina, però tampoc el d’una periodista especialitzada en bellesa ni tan sols el d’una instagramer
Convertir-se en empresària li ha suposat aprendre a portar un negoci i confessa que ha hagut de resoldre més d’un contratemps. Per exemple, quan no li van arribar algunes cremes d’una rutina que era supervendes per un problema amb una distribuïdora anglesa a causa del Brexit. “Sempre que puc intento treballar directament amb les marques”, postil·la.
El futur de la cosmètica passa per la personalització
En aquest moment, l’Anna Arbós compta amb un equip format per la seva mà dreta, la Paula, que l’ajuda amb comunicació i logística; una dissenyadora gràfica, l’Ayme, i una persona que s’encarrega de la part financera del projecte. Té molt clar que el seu negoci anirà bé si els clients creuen en ella, i aquesta és la seva màxima prioritat. “Confio molt en el meu projecte i no busco fer-me milionària de la nit al dia”. De fet, ja està venent més enllà de la frontera: “He detectat que a Àmsterdam hi ha una petita comunitat espanyola que em compra”, explica.
El futur de la cosmètica és la personalització? “Sí, el consumidor millenial vol exclusivitat, sentir que es gasta els seus diners comprant alguna cosa fantàstica que li agrada. No ha de ser molt barata, però tampoc molt cara”, diu l’experta, que aposta totalment per les vendes online. “És molt més fàcil i ràpid comprar per Internet perquè no has d’interactuar amb ningú a la botiga ni sortir de casa teva i a més et permet buscar i prendre’t el teu temps abans de decidir-te a comprar”.
