Grans esdeveniments, interès general i marca de ciutat

La celebració de la Copa de l’Amèrica a Barcelona ha tornat a posar sobre la taula el debat sobre la idoneïtat de celebrar grans esdeveniments a la ciutat com a estratègia de posicionament i promoció. Una vegada descartada la seva continuïtat per part de l’Ajuntament de Barcelona, alguns protesten escandalitzats i consideren que la ciutat ha de retenir-la costi el que costi. Uns altres, per part seva, defensen que, una vegada assolits els objectius, Barcelona i la resta de les administracions no han de ser les que suportin amb diners públics la competició. Finalment, hi ha altres col·lectius que han injuriat i rebutjat el model d’atracció de grans esdeveniments per ser un model extractiu i que només beneficia a les elits o perquè Barcelona no necessita ser promocionada perquè ja té un excés de turistes.

Barcelona és un destí desitjat pels organitzadors de grans esdeveniments perquè és una garantia d’èxit

Més enllà de qui pugui tenir raó en aquest cas concret o altres puntuals, és convenient reflexionar sobre quins han de ser els principis rectors d’una estratègia de captació de grans esdeveniments i de promoció d’una ciutat que ja està consolidada com una de les noves urbs globals. En el món d’avui, una ciutat que mira al present i al futur amb coherència, ambició i optimisme ha de basar la seva estratègia de desenvolupament en tres pilars fonamentalment. D’una banda, la competitivitat: oferir oportunitats d’ocupació i desenvolupament professional i personal als seus residents, veïns i al conjunt del territori. Això passa per apostar decididament per ser una ciutat oberta per atreure talent i inversions. Per un altre, la sostenibilitat, és a dir, transitar cap a un model de ciutat basat en la descarbonització apostant per una especialització intel·ligent que conciliï el desenvolupament econòmic amb la preservació dels béns públics globals i el combat efectiu contra la crisi climàtica. Finalment, i de manera irrenunciable, que preservi i millori l’equitat, en un combat contra les injustícies territorials i la desigualtat econòmica i social.

I aquesta és precisament la qüestió i el més difícil de mesurar i gestionar. Quins esdeveniments contribueixen a l’interès general de la ciutat i del país, i quins són únicament focs artificials al servei d’uns pocs? No hi ha una recepta màgica, i la responsabilitat dels gestors públics és precisament tenir l’habilitat de prendre les decisions adequades en el moment correcte.

Hem d’apostar per un model de captació i promoció de grans esdeveniments coherent amb la ciutat que som i vulguem ser

La meva experiència al llarg dels anys, i particularment els últims tres anys a l’Ajuntament de Barcelona, és que cal maridar de manera intel·ligent tres tipus de grans esdeveniments. Aquests no han de concentrar-se exclusivament a la capital catalana, sinó que cal fer-ho de manera coordinada amb el conjunt del territori de la Regió Metropolitana, aprofitant el paraigua de la marca Barcelona com a marca aspiracional, emocional i global.

En primer lloc, l’aposta per fires i congressos de referència global. Barcelona és un destí desitjat pels organitzadors de grans esdeveniments perquè és una garantia d’èxit. Així ho demostren les grans fires que al llarg dels últims anys van aterrar a la ciutat per quedar-s’hi i créixer, com el Mobile World Congress, l’ISE —el congrés audiovisual més important del món— o més recentment del Sea Food Expo Global, la fira de productes del mar que després de trenta anys a Brussel·les va decidir apostar per Barcelona. Aquests i altres com Smart City World Expo són esdeveniments que exerceixen de catalitzadors i generen valor durant tot l’any, reforçant no sols el posicionament de la ciutat, sinó també els ecosistemes locals, atraient talent i inversió.

D’altra banda, existeixen grans esdeveniments i convencions que es van organitzant en les grans ciutats del món i en els quals Barcelona és parada obligada, com grans congressos de la UNESCO, de medicina, arquitectura o convencions de les grans corporacions globals que posen a Barcelona en el focus dels decisors corporatius. Fruit d’això, han arribat a la ciutat grans inversions recentment, com la de la farmacèutica AstraZeneca.

En segon lloc, esdeveniments de nínxol que donen notorietat i posicionament global a la ciutat en sectors estratègics vinculats a les noves cadenes de valor global, com la innovació, la biomedicina, la salut, la noves tecnologies, l’economia dels xips, les cleantech o climate tech, l’economia d’impacte, i l’alta gastronomia, entre altres. Són sectors que seran els vectors de competitivitat de demà i que posen a Barcelona en el radar de les companyies més innovadores del món.

Finalment, hi ha esdeveniments que poden ser qualificats per alguns com a Show Off però que tenen una importància rellevant per al posicionament global de la ciutat. Aquests esdeveniments donen rèdits a mig i llarg termini i constitueixen un element central de la resiliència de la marca Barcelona en el món. Aquest és el cas per exemple de la F1 a Montmeló. Els estudis d’escolta activa ens diuen que, exclosos els esments del F.C Barcelona, la F1 és l’esdeveniment en el qual més se cita a Barcelona en el món en mitjans digitals i xarxes socials gràcies a les grans audiències de la televisió i les plataformes de continguts.

El present i el futur de Barcelona passa per continuar apostant per ser una ciutat oberta i global gestionant els reptes i contradiccions que això genera

Aquest és el cas també de la Copa de l’Amèrica, que sota el meu punt de vista ha tingut el gran mèrit de constituir un change maker en l’autoestima de la ciutat, ha donat nova embranzida a la reputació de la marca Barcelona i ha accelerat inversions, però ja ha complert el seu objectiu i cal apostar ara per altres esdeveniments, com la gran sortida del Tour de França el 2026 o la Ryder Cup el 2031, que són grans palanques de promoció global. Igualment, els grans concerts d’estrelles de la música com Bruce Springsteen o els festivals made in Barcelona com el Sonar o el Primavera Sound posen a la capital catalana en el mapa dels circuits culturals globals, en una ciutat en la qual el 14% de les feines ja estan en el sector de les indústries creatives.

En definitiva, hem d’apostar per un model de captació i promoció de grans esdeveniments coherent amb la ciutat que som i vulguem ser. Els grans esdeveniments han d’estar al servei de l’interès general i no únicament al servei de l’interès particular d’alguns grups influents de la ciutat. Els costos d’inversió no poden mesurar-se únicament en un número, sinó en la generació de valor tant en el curt com en el mig i llarg termini, vinculats a aquest trinomi competitivitat, sostenibilitat i equitat. El present i el futur de Barcelona passa per continuar apostant per ser una ciutat oberta i global gestionant els reptes i contradiccions que això genera, que també n’hi ha. Per això està la política, per prendre decisions informades. No caiguem en l’error de caure presoners ni dels populismes ni dels interessos d’algunes elits.