Josep Maria Lloreda (KH-7): “Si l’equip és fort, no calen jefes que tallin les ales”

“No tenim competència” diu el Josep Maria Lloreda, pare del KH-7, inventor de la categoria dels desengreixants als prestatges del supermercat. Es la seva manera, directa i planera, de dir que no tenen competidors directes, que “les multinacionals no han entrat en aquest segment perquè ja ens havíem menjat el mercat. Només hi ha alguna marca blanca: però nosaltres oferim un producte millor”. Va començar a Les Franqueses i ara aquesta companyia familiar que està a punt de fer 75 anys està present a 15 països del món.

El Josep Maria, que en té 70, diu que ja no va cada dia a l’empresa, ara es dedica a viatjar i a viure: però cada matí quan es lleva, tant és si està acompanyant un rally al desert o al Dakar, anant en ruta en bicicleta o atravessant muntanyes, o visitant qualsevol ciutat del món, “ho controla tot” des del dashboard que s’ha muntat. “El Josep Maria ho veu tot i d’una manera o altra està connectat”, diuen al seu equip.

“Pel que he llegit, jo m’identifico amb un starter: arrenco projectes, sóc un engrescador, dóno confiança i ajudo a la gent a fer coses”. És, sobre tot, un valent. Va ser el 1994, fa 30 anys, quan Lloreda va “inventar” el KH-7. “Va morir el meu pare i jo em vaig posar al capdavant de l’empresa. Estàvem al sector de la joieria, en el procés dels recobriments; va coincidir amb una crisi del mercat i ens vam quedar sense clients”. I per casualitat, un dia va veure a la seva mare netejant la campana de la cuina amb el producte que feien servir a la fàbrica per netejar els metalls. “I vaig veure-hi una oportunitat”.

“Vam decidir vestir l’ampolla, i vam enviar a un comercial a repartir una caixa de producte a cada colmado que trobés des de Vic fins a Barcelona, i una ampolla de regal pel propietari. Els ho deixàvem gratis, i ja ens la pagarien si ho venien tot i repetien comanda”. No van trigar gaire a entrar a la distribució, primer a CoAliment i de seguida també a Carrefour.

En Josep Maria Lloreda, químic de formació, explica que “jo no he anat mai a vendre, sempre he tingut el rol d’operacions, a fàbrica, i ajudant en màrketing, sobretot en el tema d’imatge”. El seu equip sap que, quan ell veu una cosa, té molt clar si li agradarà o no. Però ell també té molt clar que li obsessiona l’enginyeria i la millora tecnològica del producte: “No deixo que els de màrketing dissenyin res! L’ampolla l’hem fet a enginyeria, partint del palet, del palet a la caixa… Però jo estic només en la fase de disseny, quan es planteja una idea nova. Despres els deixo”. En canvi, amb les vendes i les finances assegura que no s’hi posa. “No m’agraden”.

El seu equip sap que, quan ell veu una cosa, té molt clar si li agradarà o no

La cultura de l’empresa no s’escriu en una web, es fa cada dia a la fàbrica. “Sempre hem treballat millorant els processos i no pas apretant als proveïdors, hem estat i som una empresa rendible i això ens permet reinvertir en millorar de forma permanent”. Amb aquesta obsessió del Josep Maria, al KH-7 li posen el mateix focus al continent que al contingut: “Sempre hem buscat tenir la millor pistola del mercat. No pots perdre la sensació de que funciona. Quan neteges, és tan important que el líquid tregui la taca com la comoditat d’aplicar el producte”. I com que les coses importants són les que no ho semblen, el Josep Maria s’hi obsessiona: “La nostra ampolla és la més lleugera de mercat: pesa 28gr la de 750cc, i això és reducció en plàstic, en material, en logística”. “Em sento orgullós perquè el 90% de la tecnologia que tenim és catalana: els proveïdors estan la majoria a menys de 50 km, excepte les pistoles, que aquí no n’hem trobat cap i s’han de fer a Alemanya. Fins i tot si fem merxandatge, intentem que les samarretes siguin fetes aquí. Els industrials ens hem d’ajudar: és la manera de fer créixer el país”.

Lloreda ara té un projecte consolidat: el 2023 l’empresa va facturar 58 milions, aquest any espera arribar als 65 milions, i té un equip de prop de 80 persones. Pel camí també ha atravessat crisis, esclar. Però diu que les crisis econòmiques els han beneficiat, “hem crescut molt en vendes, el nostre producte és bo i dura més”. I també han comès molts errors. “Un error és quan una cosa no funciona i costa diners. Però també són proves que no han funcionat, i vull que tothom investigui i provi, encara que no funcioni a la primera”. Tothom vol dir tothom: al laboratori, a màrketing, informàtica, logística. “Ara hem incorporat intel·ligència artificial (un sistema tancat propi, no d’internet obert) a les finances. Deixar innovar a la gent és un dels secrets de l’èxit. Si la gent investiga, tot avança. Si no, tornarem a escriure amb llapis i paper”. No passa res quan s’han equivocat d’estratègia d’expansió a nous països i han hagut de recular. “La filosofia és buscar un bon distribuidor. Si s’adapta, aleshores creixem tots dos”. Als Estats Units, on encara no existia la categoria del desengraixant, ja hi han arribat.

“Un error és quan una cosa no funciona i costa diners. Però també són proves que no han funcionat, i vull que tothom investigui i provi, encara que no funcioni a la primera”

Un altre secret del KH-7 podria ser que han estat molt atrevits en el màrketing. “No ens fa por parlar de taques reals: la sang és vermella, no blava com ensenyen en molts anuncis”. No els ha fet vergonya dir que la sang que més taca és la de la regla —ha de ser el mercat més gran, si tenim en compte la població afectada—. Han fet anuncis amb el Bigas Luna o amb el Julio Medem. “Fem una comunicació honesta, atrevida i propera als consumidors”. I han posat molt ènfasi als patrocinis esportius: “Ens dóna prestigi”, s’apressa a apuntar en Josep Maria. “I notorietat també. Però funciona perquè hi ha un bon producte al darrere, perquè invertim en què el nostre producte sigui el millor del mercat”.

En Josep Maria fa temps que pensa en el futur, en el seu i en el de l’empresa. D’una banda, diu que fa temps que va començar a delegar. “Pero els directius de l’empresa m’han fet patir molt. De fet, en els darrers anys, he canviat dues vegades tot l’equip del comitè de direcció”. Recentment ha creat un equip de tres co-ceos, i tota una nova estructura “sense jefes”. Tota la vida ha buscat la manera d’implantar en la gestió dels equips aquesta cultura que és la seva.

Ara ha donat un pas més i ha convertit l’empresa en una xarxa neuronal: “Si tens una idea, per què te l’haig de tallar? Si l’equip és fort, no calen jefes. Com al cervell: hi ha neurones especialistes, que treballen en xarxa: quan hi ha un projecte, s’ajunten els experts —màrketing, finances, logística, compres, packaging…—. I no cal autorització de ningú, s’han de posar d’acord per a que funcioni. Això dóna molta agilitat”. Amb aquesta filosofia, ara mateix estan redefinint tots els processos de l’empresa, i hi ha talent senior que garanteix “que ningú es despisti, ni es baralli”. “El lideratge no cal que sigui vertical, hi ha responsables d’àrea, però els jefes són experts que ajuden, no tallen les ales”. I asseguren que els funciona.

D’altra banda, com a propietari únic que és (al seu moment li va comprar la seva part a la germana), ara “estic començant a preparar per a quan jo no hi sigui, porto temps donant-li voltes al paper de la família, dels néts”. Una filla és cardiòloga, l’altra havia treballat un temps a l’empresa. Els ha demanat que en garanteixin la continuitat i intenta transmetre’ls il·lusió. “He de fer que l’empresa sigui un llegat, no una lacra. Heredaran un negoci que funciona, amb futur, ben organitzat i rendible”. Ha creat un consell familiar (amb les dues filles i experts de confiança) que juntament amb els co-ceos, garanteix la gestió de l’empresa.

Mentrestant, el Josep Maria està pendent dels colors que li proposen per a un nou disseny d’ampolla, o de que el regal que faran per Nadal no vagi dins d’una capsa de cartró que acabi a les escombraries sino que tingui alguna altra utilitat. O està impulsant un projecte per seleccionar i formar joves en indústria 4.0. No se li’n passa ni una. “La figura de l’starter hi és a moltes empreses, però costa molt de trobar” reconeix. I ja li va bé així. “He perdut el compte del número de propostes que m’han fet per comprar l’empresa. Però seria com si a un nen li prenen la joguina. Jo ja no necessito més diners dels que tinc”.