Barcelona és una marca? Sí, però depèn. No ho és segons la definició tècnica del concepte marca que realitza el publicista Toni Segarra, que considera que una marca, necessàriament, és una simplificació, per la qual cosa intentar encapsular en una marca l’enorme complexitat inherent a una ciutat com Barcelona és massa difícil. “Em posa nerviós que intentem reduir Barcelona a una marca”, reconeix Segarra, considerat el millor creatiu espanyol del segle XX.
I, aleshores, si no és marca, què és? Segons el cofundador de les agències SCPF i Alegre Roca, el que sí que existeix és “una percepció del que és Barcelona al món”, és a dir, la ciutat projecta internacionalment una imatge de marca que, segons la seva opinió, “és extraordinària”. “Tenint en compte que Barcelona no és una capital d’Estat i que no té una mida excessivament gran, la seva imatge i percepció és d’una sensació de valor enorme, però no sé si, exactament, podem dir que és una marca, soc molt rígid, tècnicament em costa tancar-la en els paràmetres d’una marca per la seva complexitat”, afirma Segarra.
Molt més flexible és la visió d’Ignasi Puig, també cofundador de SCPF, i actual conseller delegat de l’agència Pret-A-Com, que considera que les marques “es construeixen i existeixen al cap de les persones” i, per això, la marca Barcelona “és tot allò que la gent té al cap relacionat amb la ciutat, des d’aspectes més tangibles, com l’arquitectura de Gaudí o la Rambla, a qüestions més intangibles com la bona qualitat de vida, la creativitat o que siguem una ciutat acollidora i avançada”.
“És cert que les marques són com a éssers vius, evolucionen, i que, en el cas de les ciutats, sempre hi ha un grau més de complexitat, però necessitem reduir aquesta complexitat per poder treballar, i d’aquesta simplificació en diem marca Barcelona, és un tema pràctic”, argumenta Puig per defensar la idea que sí que es pot parlar de l’existència de la marca Barcelona.
En aquest sentit, en la lògica de la simplificació, Segarra admet que sí que es pot construir una marca Barcelona si la focalitzem cap a un determinat segment de públic al qual volem vendre alguna cosa: “Per exemple, la marca Barcelona que capta talent, sí que la podem construir”, en referència a les estratègies per atraure el talent digital o els professionals nòmades. “Per a aquest públic sí que tenim la possibilitat de construir una marca, perquè podem vendre’ls que Barcelona és una ciutat moderna on es viu molt bé; és a dir, un lloc on no tindran problemes per desenvolupar la seva feina i, a més a més, quan surtin de pencar, difícilment estaran enlloc millor que aquí”.
Amb aquest debat va arrencar la primera sessió del 2023 del cicle Barcelona Global Duets, organitzat per Barcelona Global i que aquest any compta amb la col·laboració de The New Barcelona Post. Es tracta d’una sèrie de diàlegs que pretenen confrontar la mirada de dos barcelonins globals, un resident a Barcelona i un altre que viu i treballa a l’estranger. La primera trobada, protagonitzada per Toni Segarra i Ignasi Puig, va tenir lloc dijous passat, 23 de febrer, i va estar moderada per la també sòcia de Barcelona Global, Bibiana Ballbè, fundadora de l’agència de creativitat TheCreativeAgency. La sessió va poder seguir-se en directe per streaming i ara també la teniu disponible en aquest mateix article o al canal de Youtube de Barcelona Global.
Més enllà del tecnicisme sobre què és o no és una marca, tots dos professionals van coincidir a destacar el gran tresor que suposa per a Barcelona la seva percepció global. “La ciutat és sorprenentment coneguda internacionalment”, ressalta Toni Segarra, que eludeix a l'”exemplar” treball que es va fer amb motiu dels Jocs Olímpics de 1992, que van permetre a la ciutat “fer un salt estratègic”, un fet que no ha passat amb totes les ciutats olímpiques.
“Els JJOO van ser una campanya publicitària bestial! D’aquí neix la imatge global de marca actual de la ciutat”, subratlla el publicista. “El producte Barcelona és un producte extraordinari, objectivament”, afegeix, en referència al fet que es tracta d’un “lloc molt habitable i bonic”, al costat de mar i amb seguretat, fet que va provocar que ràpidament es convertís en una destinació turística d’èxit després de ser conegut gràcies a les olimpíades.
En la mateixa línia s’expressa Ignasi Puig, que resideix a Miami des de fa gairebé 20 anys: “Des dels Estats Units el que veig és que la percepció positiva que es té de la marca Barcelona continua creixent”. “Tots els meus amics americans tenen ganes de visitar Barcelona i, quan tornen, tornen fascinats, viuen una experiència extraordinàriament positiva. Barcelona no defrauda mai”, emfatitza. Segarra és de la mateixa opinió: “quan ve gent de fora et reconeixen que tenim una ciutat que no ens mereixem. Estem millor del que creiem”.
I aleshores, com quadra aquesta visió tan positiva amb la sensació general que apunta que Barcelona ja no és el que era i que està en declivi?, els interpel·la Ballbè. “Els barcelonins som molt crítics amb la nostra ciutat, és cert que hi ha molt de soroll a escala local, però no arriba als EUA. En l’àmbit internacional l’evolució de Barcelona continua sent positiva, aquestes percepcions locals no transcendeixen, es queden a l’entorn més local”, testifica Puig.
Per la seva part, Segarra considera que les queixes són conseqüència de “l’autocomplaença”, però reconeix que avui hi ha un debat nou que té a veure amb el model polític de ciutat que s’ha construït els últims vuit anys. “Hi ha hagut un canvi estratègic en el model de ciutat, que és raonablement diferent del que hi havia”, per això considera que el debat que ha sorgit és una cosa totalment normal i que forma part de la naturalesa dels éssers humans, “que som éssers crítics”. “Les crítiques —apunta— també formen part d’aquest no rendir-se habitual de Barcelona. Aquesta ciutat, habitualment, no para mai”.
Toni Segarra: “Barcelona, inevitablement, ha d’avançar per ser un lloc més sostenible, més equitatiu i més just”
El soci d’Alegre Roca recorda com l’alcalde Pasqual Maragall va tenir la visió “d’americanitzar Barcelona” i que avui, amb el nou model, estem anant cap a l’extrem oposat. “Maragall es queixava que abans la cosa pública havia d’estimular la privada, mentre que als Estats Units era al revés, on la cosa pública tendia a gestionar l’empenta brutal de l’àmbit privat. Crec que avui, justament, estem a l’extrem oposat, hi ha una intervenció pública excessiva a Barcelona. L’altre model crec que genera més creixement i riquesa”, reflexiona Segarra.
Però aleshores, cap on ha d’anar Barcelona? Segarra demana fugir de la nostàlgia i de voler tornar “a paradisos perduts” que no existeixen. “Barcelona, inevitablement, ha d’avançar per ser un lloc més sostenible, més equitatiu i més just. Hem de trobar la manera d’aconseguir-ho sense deixar de generar riquesa. Barcelona és plena de persones amb ganes de construir en aquesta direcció”, considera.
I com dissenyarien una campanya per impulsar la marca Barcelona si rebessin l’encàrrec? “Essencialment, seria una campanya continuista, perquè parlem d’una marca que té una inèrcia positiva”, argumenta Puig. Segons aquest professional de la publicitat, es tractaria de “mantenir les essències i els aspectes més estructurals de la marca”, però “actualitzant i incorporant al mateix temps valors més contemporanis”.
Segons Puig, en aquesta actualització de la marca és molt important tenir en compte que el marc competitiu ha canviat. “Fins ara —explica—, Barcelona s’ha desenvolupat en un entorn competitiu molt còmode, estava, exagerant una mica, en un mercat monopolístic”, però ara “hi ha una competència ferotge entre ciutats per atraure talent”. “No tinc gaire clar que siguem conscients d’aquest canvi radical que s’està produint al mercat de les ciutats. Vivim en un nou entorn competitiu on ja no es tracta d’atreure turistes, es tracta d’atreure talent, als millors metges, enginyers o programadors, perquè vinguin a viure i a treballar a la ciutat, a desenvolupar el seu projecte vital”, destaca.
Per aquest motiu, Puig urgeix a posar-se les piles perquè el món “cada vegada és més petit” i hi ha cada cop més competidors globals per atraure el talent que ens falta i retenir el que ja tenim. “Cal un canvi d’actitud, clarament, cal canviar la velocitat i guanyar en agressivitat, fer que les coses passin”, defensa el també membre del Barcelona Global International Council i president del seu capítol a la Costa Est dels Estats Units.
Ignasi Puig: “Cal un canvi d’actitud, clarament, cal canviar la velocitat i guanyar en agressivitat, fer que les coses passin”
Toni Segarra comparteix la visió de Puig, assenyalant que “es tracta d’una carrera a llarg termini on, sens dubte, Barcelona està convidada a participar-hi”, però, “més enllà de menjar bé, viure bé i poder anar a la platja”, hi ha molts aspectes que cal millorar en sintonia amb els diferents programes que impulsa Barcelona Global per incrementar la competitivitat i l’atractiu de la ciutat. “S’han de millorar moltes de les infraestructures necessàries” per atraure aquest talent, subratlla Segarra, en referència a qüestions com els sous, la disponibilitat de col·legis, la fiscalitat o l’excessiva burocràcia.
Al torn de preguntes, la presidenta de Barcelona Global, Maite Barrera, es va mostrar preocupada per la repercussió que hagi pogut tenir per la marca Barcelona un article publicat recentment a Financial Times on s’indicava que la ciutat havia perdut el rumb.
En opinió de Puig, “cal relativitzar” la importància de l’article perquè “els fets li trauran la raó”. “Hem de jugar les nostres cartes, que són guanyadores. Les ciutats i les marques són éssers vius, tot té la seva evolució, amb moments millors i pitjors. L’important són les tendències i la tendència és positiva, Barcelona va cap amunt. Si hem perdut el rumb, sabrem trobar un nou rumb, segur, per arribar a bon port”, afirma.
La Copa Amèrica: nova oportunitat
“Nosaltres ressorgim quan estem fatal”, remata Segarra, que constata que Barcelona “és una ciutat cíclica”. “El pitjor ja va passar; Barcelona torna a estar en un moment d’escalada”, i es podrà comprovar amb la propera celebració de la Copa Amèrica de Vela l’any que ve: “sens dubte serà una oportunitat per a Barcelona, una més per mantenir-se a l’aparador”. Aquesta opinió és compartida per Ignasi Puig, que creu que ser escenari d’aquesta important competició global “accelerarà la inèrcia positiva de la ciutat”. “Cal aprofitar aquesta oportunitat, serà un punt d’inflexió”.
Per a Ignasi Puig, a l’elenc de “cartes guanyadores” que Barcelona té a la seva disposició n’hi ha una que no s’està jugant amb la suficient determinació: “si l’objectiu és atraure talent, Barcelona ha de donar més protagonisme al seu ecosistema universitari i d’escoles de negoci top com són IESE i Esade, que ocupen les primeres posicions a tots els rànquings”. “Totes les universitats que tenim són excel·lents, com passa a Boston”, conclou Puig, en referència a la ciutat nord-americana que creu que ha de ser el “model i referent” per a Barcelona.
“Toni, tu te n’aniries de Barcelona, com va fer Ignasi?”, va preguntar Ballbè a Segarra. “Una estona sí, però no gaire… moltes vegades m’he plantejat on aniria a viure si no visqués aquí, però per als que ens agrada menjar bé, no hi ha tants llocs al món on anar”, va respondre entre rialles el publicista, que va confessar ser “un fanàtic de la gastronomia”.
