[dropcap letter=”E”]
ls millennials es fan grans, augmenten el seus ingressos i prenen, cada cop més, les decisions de compra. Les marques es pregunten com arribar a ells quan els sistemes tradicionals de comunicació ja fa bastants anys que van saltar pels aires i encara no hi ha una foto fixa sobre quin és el millor registre per seduir.los. Ells van ser els primers en viure gairebé dins les xarxes socials, i fer servir les plataformes digitals per informar-se i comunicar. Entre dies mundials, hashtags enginyosos, i vídeos curts i fàcilment descarregables, sembla que el més recomanable és el de sempre: honestedat, valors, rigor, compromís, vocació de servei i històries certes i autèntiques. Un altre tema és com sobreviure al duopoli dels gegants Google i Facebook.
L’audiència digital és volàtil, fragmentada i amb narratives específiques: entre la viralitat del format audiovisual i la invisiblitat per un excés de continguts sense normes. La sisena edició del Zoom Marques, que organitza el Clúster Audiovisual de Catalunya amb la col·laboració de Foment del Treball, Dircom i el Club de Màrqueting, va debatre sobre “Com connectar amb les noves audiències”, el nou paradigma de la comunicació per a les marques, però també per als mitjans tradicionals.
Les noves generacions són imprevisibles, impulsius i activistes, però amb uns valors clars. A la taula de debat van participar Adrià Farrero, director del Pla Estratègic de Buzzfeed, Jordi Rosàs, fundador i responsable d’estratègia de &Rosàs, Noemí Cuní, directora general de Broadcaster, i Laia Mas, directora de Relacions Públiques i Sostenibilitat de Danone Iberia. El periodista i director de comunicació i estratègia de Lavinia, Miquel Pellicer, va moderar i va conduir la sessió. En general, tots els ponents van posar de manifestar el canvi profund que la digitalització ha creat en la forma i en el fons per arribar als públics i a les audiències que són cada vegada més especialitzades i exigents. Buzzfeed, que és el mitjà més vist a Internet als EUA i el primer que va explorar sobre els continguts virals, coneix molt bé la demanda de l’audiència més jove i tot i així es disputa cada dia “les restes” que deixan els dos gegants tecnològics Google i Facebook. “Cal especialitzar-se i trobar nous formats, com les sèries, per atraure els millennials al teu canal”.
ELS VALORS IMPORTEN. BRANDACTIVISM
Però a l’època de la desintermediació, Noemí Cuní va animar les marques a construir relats autèntics, honestos i des del rigor periodístic. Les marques tenen recursos per construir els seus propiscanals sense caure en l’error de parlar tot el dia d’elles mateixes sota la dictadura del seu logo. Les marques s’han de projectar creant continguts que en un 70% siguin bones històries i en un 30% es mostrin com un servei útil per als seus clients. Per això la recepta és que les marques tinguin la seva pròpia línia editorial enfocada als seus valors perquè sigui creïble. “La relació amb el consumidor ha de ser estable i continuada en el temps”, diu Cuní. En realitat, l’essencial de la comunicació, el periodisme i el màrqueting no ha canviat tant amb la digitalització.
Per què és tan difícil connectar amb els teus públics? Jordi Rosàs ho diu clar: davant el duopoli de les grans plataformes digitals avui és més difícil i costós contactar i, a més, davant l’excés de continguts sense normes, és més difícil i costós impactar. Serà per això que el moderador, Miquel Pellicer, reitera i suggereix al llarg del debat el concepte de comunitat. Cal prendre distància i crear la teva pròpia xarxa per a audiències verticals. Jordi Rosàs, fundador i responsable d’estratègia de l’agència creativa de clients com Nike, CocaCola o Bacardí, prefereix “atraure abans que perseguir” l’audiència i entèn que els algoritmes que resulten de la intel·ligència artificial estan al servei de les bones idees per tal que aquestes impactin adequadament en els consumidors que la marca busca i vol atraure.
Laia Mas de Danone va deixar molt clara l’aposta de la seva empresa pels valors: sostenibilitat i medi ambient. “La marca reflexiona sobre com seguir connectant amb les noves audiències i això ha transformat l’estratègia de tota la companyia al complet. Els nous consumidors volen saber com fem les coses i què ens precupa. I això és el futur”.
