Oriol Serra (Yurbban): “Ens falta ambició i creure’ns que tenim una ciutat potent”

“Bienvenido, ya estás en casa”, anuncia el cartell lumínic situat a l’entrada del vestíbul del nou Yurbban Ramblas Boutique Hotel. Una frase que resumeix l’essència del lloc de forma honesta i directa, ja que es converteix en un veritable refugi per al viatger al cor de Barcelona.

El seu emplaçament, a la part alta de la Rambla i al costat de la font de Canaletes, el converteix en un privilegiat dins de l’univers hoteler, ja que regala vistes a la mítica rambla barcelonina a 23 de les 43 habitacions de què consta l’hotel. El projecte, fruit d’una reforma integral d’un edifici catalogat del 1889, esdevé el tercer hotel de la marca Yurbban a Barcelona i entra a ampliar la cartera d’habitacions que el grup català Smart Rooms Company té sota les diferents marques Yurbban, Uma House, Uma Suites i The Spot for Living.

Es tracta de tot un repte gestat en plena pandèmia que ha revolucionat el propi grup. “Durant la pandèmia vam patir molt i vam tenir dues opcions, amagar-nos i esperar que passés la tempesta o intentar buscar noves oportunitats per mantenir la mateixa estructura. Com que els ingressos baixaven, necessitàvem el doble de projectes per seguir i vam decidir buscar-los. Fruit d’això van sorgir diverses coses, com l’Uma Pau Claris, un hostal a prop de Plaça Urquinaona, i el Yurbban Ramblas. Per aquest darrer vam estar negociant prop d’un any i com a resultat avui tenim l’hotel i properament el restaurant, l’antiga cerveseria Baviera, actualment està en fase de reforma”, explica Oriol Serra, fundador i conseller delegat de Smart Rooms Company.

El projecte d’interiorisme del nou Yurbban Ramblas és obra de l’estudi barceloní WIT Architect, amb Carla Navas i Victor Molina al capdavant. Els artífexs destaquen la barreja de matisos modernistes i industrials, amb clares reminiscències a Barcelona, per crear un interiorisme relaxat i acollidor, on els hostes puguin sentir que s’allotgen al seu propi apartament, allunyat del concepte tradicional d’hotel. Seguint aquesta idea, l’entrada de l’hotel a peu de carrer passa desapercebuda, el taulell de recepció es converteix en una taula comuna compartida pel personal i els hostes, les zones comunes esdevenen espais serens que conviden a gaudir d’una lectura o una conversa, com si es tractés del saló de casa seva.

Un cop a les habitacions, l’ús de la fusta, una il·luminació subtil i detalls de disseny avantguardista i innovador aporten més confort a l’espai. Això sí, com reconeix Iñigo Orbaneja, director de l’hotel Yurbban Ramblas, “el nostre màxim luxe és que som a La Rambla. Si t’estires al llit —un altre luxe— veus la gent passar alhora que gaudeixes d’un envejable silenci”.

Per donar l’ànima local a l’hotel, s’exhibeixen obres fotogràfiques per tot l’establiment on Barcelona juga un paper protagonista. De la mà de la fundació Photographic Social Vision, la col·lecció Barcelona Street Photography ofereix un ampli ventall de punts de vista sobre l’essència de la ciutat, captats a través de les càmeres d’artistes locals com Maite Caramés, Alicia Omedes, Renata D’Angelo i Bonaventura Durall.

“Seguint el lema de Yurbban de Live as a Native, intentem reproduir-lo des de diferents àmbits, sigui des del cultural, a través de diferents disciplines artístiques (fotografia a Yurbban Ramblas o escultures a Yurbban Passage), sigui gastronòmic, oferint productes Km 0. I és que amb aquest hotel volem reivindicar i recuperar l’essència catalana al cor de la Rambla”, comenta Gabriela Fernández, directora de màrqueting d’Smart Rooms. En línia amb això, el nou restaurant amb què comptarà l’hotel i l’obertura del qual està prevista per a l’estiu, pren les arrels catalanes per donar forma a una proposta gastronòmica de proximitat, “una cuina catalana i a la brasa”, tal com apunta el mateix CEO del grup.

L’expansió d’Smart Rooms Company

Paral·lelament a les noves obertures a la capital catalana, fa escassos mesos el grup ha fet el salt als Estats Units obrint el seu primer hotel, l’Uma House by Yurbban South Beach, a Miami. “Per nosaltres entrar al mercat estatunidenc ha estat una gran oportunitat. Hem creat societat allà, tenim una petita estructura amb què volem continuar creixent”, comenta Oriol Serra. Amb només dos mesos operant, l’acollida “ha estat brutal”, superant qualsevol de les expectatives més optimistes. “Si bé és cert que acostumem a veure els Estats Units com un mercat molt desenvolupat on poc hi ha a ensenyar, crec que hi ha un espai que podem ocupar seguint els nostres valors de responsabilitat social i mediambiental basats en una missió: fer feliç la gent, tant als clients com als inversors, passant pel propi equip”, explica Serra.

Aquesta nova aventura estatunidenca se suma a l’oferta en living (amb residències d’estudiants i co-living) que té el grup a Colòmbia, ampliant la cartera en més de 1.000 habitacions. Una xifra que aviat es veurà augmentada amb l’obertura d’un nou Yurbban a Palma de Mallorca, prevista per a aquest estiu, i la voluntat de la companyia de fer front al futur amb la mirada posada a nous mercats. “Actualment estem a tres països. Operem des de Barcelona, amb la idea d’anar creixent per la resta d’Espanya, Portugal i després Europa; a Bogotà, amb projecció per Llatinoamèrica; i Miami, amb voluntat d’expandir-nos també pels Estats Units”, detalla Serra.

Una dècada de trajectòria

Coincidint amb la festivitat del Dia de Sant Jordi, Smart Room Company ha celebrat deu anys. Al llarg d’aquesta dècada la companyia s’ha vist perjudicada per l’atemptat a la Rambla, els incidents de l’1 d’octubre, les manifestacions posteriors i la pandèmia de la covid-19 que va suposar un tancament temporal dels establiments. Tot i l’adversitat i afrontar “uns inicis molt durs i complicats”, l’activitat va seguir endavant amb una forta aposta pel lifestyle hoteler a la capital catalana que avui es tradueix en nous actius i una clara projecció de futur.

“La marca Barcelona s’ha estancat una mica, però alhora crec que als catalans ens falta una mica d’ambició i creure’ns que tenim una ciutat potent. Es parla molt del turisme de qualitat, però sembla com si hi hagués una contradicció entre allò en què s’està apostant i allò que es vol. Per això, s’ha de definir molt bé el que es vol i, en aquest sentit, crec que la vinculació publicoprivada ha d’anar de bracet”, apunta el CEO de Smart Rooms.

Tot i l’adversitat i afrontar “uns inicis molt durs i complicats”, l’activitat va seguir endavant amb una forta aposta pel lifestyle hoteler

“Al sector hoteler sovint se’ns ha demonitzat com els culpables de la gentrificació o altres mals que pugui patir Barcelona. No obstant això, es tracta d’un promotor que contribueix a conèixer la ciutat, que la gent ens visiti i que es desenvolupin altres teixits i altres indústries. Crec que a la ciutat cal establir una sèrie de bases com la neteja i la seguretat, i a partir d’aquí buscar projectes i ser ambiciosos”, afegeix Serra.

Mentre això passa, el nou Yurbban Ramblas resulta un bon punt de trobada per gaudir sent i sentint-se com un local. I de passada, com passa amb tot aquell que beu de la font de Canaletes, qui beu de Yurbban Ramblas torna a Yurbban i torna a Barcelona.