En els darrers anys, gràcies al procés de globalització de l’economia i les noves tecnologies d’informació i comunicació, les ciutats, els països i els territoris competeixen per atreure l’atenció d’inversors, turistes, talent i institucions internacionals o centres de recerca. L’objectiu és millorar la percepció, el posicionament i allò que hem anomenat reputació. El capital intangible ha esdevingut un vector de competitivitat i de desenvolupament econòmic crític a l’era de “l’economia de la reputació”. Durant les darreres dècades, aquestes estratègies de posicionament i promoció territorial es van basar en tècniques de màrqueting en un intent d’emular les millors pràctiques del sector corporatiu i de les empreses multinacionals. El màrqueting, terme d’origen anglosaxó que es va començar a utilitzar als Estats Units a principis del segle XX, estava molt orientat a vendre les bondats d’un producte o servei. En traslladar-lo a l’àmbit territorial, va influir en les polítiques de promoció de països i ciutats convertint els nostres territoris en productes com a marques comercials. Per aquest motiu parlem avui de marca-país o de marca-ciutat.
Tanmateix, la marca-país i especialment una marca-ciutat, no ha de copiar les estratègies del màrqueting corporatiu. Les marques país o les marques ciutat més exitoses són aquelles que es basen en una identitat territorial gestionades de forma coherent tant des del punt de vista racional com emocional. Una marca territorial ha d’integrar de manera eficient aquells elements de diferenciació que els fa úniques com ara la cultura, la història, el patrimoni, la naturalesa, la connectivitat o els avantatges econòmics. Atributs que permeten reforçar la projecció dels seus sectors clau per generar nou valor econòmic i social.
Avui ja no parlem de màrqueting territorial sinó de place branding, és a dir, de la promoció de la marca d’un territori. El place branding —o branding territorial— és un procés estratègic que permet als territoris construir, gestionar i comunicar la seva identitat. Aquesta ha de ser única, diferenciada i audaç per posicionar-se en entorns cada cop més competitius i atreure així inversions, turistes, talent, empreses i recursos. Però una marca territorial no és una campanya de màrqueting, és una proposta de valor. Les millors marques-ciutat o marques-país són aquelles que ens expliquen històries sobre “nosaltres”. Saben generar i projectar el territori a l’imaginari col·lectiu com un lloc de trobada. Les bones marques territorials són culturalment obertes i ens ajuden a descobrir cap on anem plegats per construir un futur compartit. En definitiva, la marca territorial no és res més que saber dissenyar i projectar un propòsit compartit que genera connexions emocionals sòlides i duradores.
Tota aquesta reflexió és necessària per analitzar i construir una estratègia coherent i eficient de promoció de Catalunya al món. Al terreny de la promoció de Catalunya com a marca-país, fa anys que es cometen errors importants que penalitzen les possibilitats de projectar el país d’una manera potent i coherent. Sabem que les institucions públiques de tota mena solen pecar d’autoreferencialisme en un intent i una obsessió de guanyar visibilitat i centralitat. Ja sigui en el terreny del place branding o específicament en la promoció econòmica, tan important és saber promoure una marca territorial com saber què no ho és la marca-país o una marca-ciutat.
Una marca no és un logotip, que és un producte secundari. La identitat visual només és un símbol de diferenciació, ajuda a la comercialització i reforça la marca des d’un punt de vista legal. Una marca tampoc no és un eslògan, tot i que reforça la proposta de valor i la dota de personalitat, però és simplement un element d’identitat verbal. Una marca, especialment una marca país o una marca ciutat no pot ser un producte, perquè un producte o un servei és una cosa que es pot replicar o imitar. Una marca territorial és un intangible, un indicador o una percepció de qualitat i una proposta de valor que es tradueix en una bona reputació basada en creences compartides. I és aquí on tradicionalment des de la Generalitat de Catalunya s’han comès, una vegada i una altra, errors de projecció i posicionament internacional rellevants.
Un exemple és la recent presència institucional de Catalunya al World Urban Forum (WEF) celebrat al Caire (Egipte) del 4 al 8 de novembre del 2024. Un fòrum dedicat a abordar els problemes més urgents que enfronta el món des d’un punt de vista urbà en temes centrals com ara l’habitatge, l’economia, les polítiques públiques o l’impacte del canvi climàtic. En ell, tradicionalment Catalunya compta amb un estand com un espai compartit de les diferents institucions catalanes participants per construir-hi un relat comú. Una cosa lògica des del punt de vista d’optimització de recursos. No obstant això, el paraigua de la promoció de la marca país al gran Fòrum Urbà Mundial de les Nacions Unides era Catalonia 2050, una identitat irreconeixible per a la immensa majoria dels milers de participants del WEF.
Catalunya no és una marca global reconeixible, i ens agradi o no, la marca global més potent del país és la marca Barcelona.
L’experiència dels darrers anys, sobretot en promoció econòmica internacional, demostra que la marca Catalunya s’ha d’associar a la marca Barcelona per tenir més notabilitat, abast i reputació. Catalunya no és una marca global reconeixible, i ens agradi o no, la marca global més potent del país és la marca Barcelona. La marca Barcelona és una marca paraigua que ha d’estar al servei del conjunt del país, projectant-la, usant-la i protegint-la des del conjunt de les administracions de manera intel·ligent i coherent. Així ho fem a moltes fires i esdeveniments econòmics internacionals presentant-nos amb la marca Barcelona-Catalonia, i funciona. Barcelona ha aconseguit en les darreres dècades —malgrat els alts i baixos polítics del país i de la ciutat de la darrera dècada— esdevenir una marca global que evoca un imaginari col·lectiu reconeixible i que connecta tant emocionalment amb la gent com amb importants actors de les grans cadenes de valor global de la nova economia. Hauríem d’aprofitar-ho també des de les institucions catalanes desplegant una estratègia de promoció i presència institucional que generi sentit de pertinença i cohesió política, econòmica, social i cultural.
No cal témer la potència de la marca Barcelona. Necessitem una marca Catalunya ben dissenyada i estructurada que articuli i integri la pluralitat del territori i que reforci la identitat cultural pròpia del país, el sentit de pertinença i augmenti la competitivitat d’una gran comunitat de ciutadans i ciutadanes que aspiren a ser rellevant a Europa i al món. La clau és saber construir aliances estratègiques entre les institucions del país per projectar Catalunya -i Barcelona- al món com a exemple de col·laboració territorial i internacional. Projectar de forma intel·ligent la nostra identitat local i de país és un actiu per facilitar tant la cooperació amb altres territoris, com amb organismes internacionals i les empreses globals, però requereix d’una governança de la marca país més sofisticada.
Torno a ressaltar la importància de la coherència entre la identitat del país i del territori, la seva proposta de valor i l’experiència del contacte dels visitants o del conjunt dels actors polítics, econòmics, socials o culturals en el món per a la construcció d’una percepció positiva, diferenciada i única. La promoció de Catalunya no és una estratègia de màrqueting, sinó una estratègia integral i estratègica per a definir i projectar la identitat d’un territori, alinear als actors clau i construir un futur competitiu, sostenible i equitatiu. Aquells qui tenen la responsabilitat de projectar Catalunya en el món, han de deixar de costat l’autoreferencialisme dels últims anys i no témer a la potència de la marca Barcelona. El més intel·ligent i eficient és col·laborar i construir un propòsit, un relat, i una estratègia intel·ligent i eficient conjunta perquè ens beneficiarem tots.
