Tot i que va néixer a Calaf, Jordi Serras és un enamorat de Barcelona, ciutat on va estudiar i va fundar una empresa de perfil tecnològic que va arribar a ser un partner de referència per a IBM a escala global en servei postvenda, recanvis i reparacions. Amb presència a 28 països i una facturació de 60 milions d’euros, aquesta companyia, Compuspar, va ser adquirida el 2011 per la multinacional nord-americana Syncreon. Després de la venda, Serras, no es va oblidar del món dels negocis, sinó que va apostar per invertir en un nou sector, l’hoteler, que coneixia bé per haver estat client de desenes d’hotels a tot el món on s’allotjava per les seves obligacions professionals.
“El negoci hoteler és molt diferent, però m’ho passo molt bé, perquè és un negoci amb què fas feliç la gent gràcies a l’experiència de luxe que oferim”, explica Jordi Serras a The New Barcelona Post coincidint amb l’obertura del seu segon hotel: el Serras Luxury Boutique Resort & SPA, ubicat a Andorra. Aquest establiment se suma a l’Hotel Serras Barcelona, ubicat al Passeig Colom de la capital catalana, i no serà l’últim, ans al contrari. “Hem decidit crear la marca Serras Collection per fer créixer el model Serras, basat en establiments boutique cinc estrelles on no oferim només servei, sinó viure una experiència”, avança Serras.
Ara com ara, la cadena se centrarà en el mercat espanyol, amb la vista posada a Madrid, Sevilla, Palma de Mallorca i Barcelona, ciutat on busquen l’oportunitat per obrir un segon establiment. Tot i això, Jordi Serras assegura que “no es tanca a cap possibilitat” i, si sorgeix l’oportunitat en un altre destí internacional, com ha passat amb Andorra, s’analitzarà. “Som una empresa familiar, no tenim les urgències d’una cotitzada o la pressió d’un fons inversor. Preferim tocar de peus a terra i anar pas a pas”, subratlla.
Serras, que té tres fills involucrats en la gestió de l’empresa, s’ha aliat per executar el projecte Serras Collection als dos executius que l’han acompanyat des del primer dia en la seva aventura hotelera: el matrimoni format per Antonio Bignone i Ona Matas, director general del grup i directora del Serras Barcelona, respectivament. Tots dos treballaven en famosos hotels de luxe de Londres —la seva trajectòria els va portar a passar pel Dorchester, Mandarin, Bulgari i Ritz— quan l’empresari els va anar a buscar el 2014 amb el repte de transformar en l’Hotel Serras Barcelona un antic edifici del Passeig Colom que acabava de comprar.
“Deixem Londres i, el 2015, obrim a Barcelona el que acaba de ser reconegut com a millor hotel urbà de luxe a Espanya pels premis Beyond Luxury Awards, que es consideren els Oscars de l’hoteleria mundial”, destaca Bignone. Segons l’executiu, aquest èxit els incentiva “a anar a més” amb el llançament de Serras Collection, que preveu obrir quatre nous hotels els pròxims cinc anys a Sevilla, Madrid, Palma de Mallorca i Barcelona, amb una inversió que se situarà entre 15 milions i 20 milions d’euros.
Tot i que no es descarta adquirir edificis com es va fer a la capital catalana, la idea del grup és apostar per contractes de lloguer o gestió a llarg termini, com acaben de fer a Andorra. El seu model aposta per pagar un lloguer al propietari de l’edifici i assumir la inversió necessària per obrir l’hotel, que gestionaran directament i assumint tot el risc. La idea és obrir hotels boutique cinc estrelles gran luxe amb un màxim de 60 o 70 habitacions, prioritzant les ubicacions, sigui a zones molt cèntriques o en edificis històrics que permetin crear “joies hoteleres” i convertir-se en una referència absoluta en aquell destí, on també aspiren a ser reconeguts per la seva proposta gastronòmica.
El resort que acaben d’inaugurar a Andorra és el gran aparador i la millor declaració d’intencions del concepte hoteler que vol desenvolupar Serras Collection i que, segons Bignone, és “únic al sector”. Ubicat a Soldeu, a 1.800 metres d’altitud i a 500 metres d’un dels remuntadors de l’estació d’esquí de Grandvalira, el nou Serras Luxury Boutique Resort & SPA ha suposat una inversió de quatre milions d’euros i disposa de 57 habitacions, el doble que el de Barcelona. Es tracta d’un hotel únic a Andorra pel fet de disposar de dues pistes d’esquí privades de 200 metres –dotades de dos telearrastres— òptimes per a nens i principiants que operen amb la marca Ski Canaro. L’ús és gratuït per als hostes de l’hotel, situat a peu de pista i carregat d’història.
I és que el nou Serras Andorra és el successor de l’antic Hotel Canaro, un establiment que va obrir als anys 30 del segle passat i que, segons Bignone, va ser el primer hotel del Principat. Propietat d’una coneguda família andorrana, els Ferrer, el Canaro també va ser el primer hotel a tenir una piscina climatitzada i va ser pioner en estrenar el primer canó de neu artificial d’Andorra.
El Canaro, que tenia quatre estrelles, va tancar a conseqüència de la pandèmia i a l’agost del 2021 va passar a formar part del grup Serras gràcies a la signatura d’un contracte de lloguer a 30 anys. La proposta formulada per Jordi Serra i el seu equip es va imposar a les ofertes presentades per altres cadenes hoteleres de renom en un procés competitiu organitzat per Cushman & Wakefield. Després de guanyar el concurs, l’empresa va iniciar de manera immediata les obres de reforma de l’establiment, que han culminat totalment aquest mes amb la posada en marxa d’un exclusiu spa i el canvi de nom de l’hotel, que ara ja llueix la marca Serras i ha penjat el primer cartell de complet amb motiu del pont de la Puríssima.
“Tenim un objectiu molt clar: convertir aquest resort de muntanya en una destinació de referència a Andorra”, afirma Jordi Serra, molt satisfet de com ha quedat l’hotel després de l’ambiciosa reforma. L’acollidor interiorisme, basat en materials nobles amb predomini de la fusta, és obra de l’estudi d’Eva Martínez. L’empresari es mostra convençut que l’establiment “serà un èxit”, ja que “Andorra està on fire“. “Andorra ha sabut una vegada més reinventar-se i està de moda”, destaca, després de subratllar l’efecte tractor i les abundants inversions que fa Grandvalira per consolidar-se any rere any com el principal domini esquiable dels Pirineus.
Tot just travessar la porta que dóna accés a l’hotel, els hostes poden sentir l'”experiència Serras” en rebre una tovalloleta calenta per rentar-se les mans i ser obsequiats amb un ponx casolà a base de sidra, canyella i espècies. Aquest “ritual de benvinguda”, executat per un atent personal marca de la casa, es fa en paral·lel al trasllat del vehicle del client a l’aparcament de l’hotel, que té totes les places cobertes, un element que també és diferencial a Andorra. El pàrquing compta amb un dels punts de recàrrega oficials dels cotxes elèctrics de Porche. No ens hem de preocupar de les maletes ni dels esquís. Les primeres es traslladaran directament a l’habitació i els esquís es guardaran en una taquilla a la Ski Room, situada a peu de pista i del servei de transfer que cada cinc minuts surt cap al remuntador de Grandvalira. No haver d’agafar el cotxe per arribar a les pistes sí que és tot un luxe.
Per preparar tot el material d’esquí, els clients tenen l’assistència d’un ski butler, un majordom que els ajuda a posar-se les botes. També tenen a la seva disposició l’Ski concierge, que s’encarrega de comprar-los els forfets —res de fer cues a l’estació!— i d’organitzar qualsevol activitat de neu, com una excursió amb raquetes o un passeig amb trineu tirat per gossos.
A la tarda, en tornar de la jornada d’esquí, el Serres Luxury Boutique Resort & SPA ofereix dues possibilitats imbatibles: relaxar-se a l’spa o prendre un còctel d’autor a la terrassa exterior Snow Terrace o al Bar Lounge, dotat de còmodes butaques al calor de la xemeneia. A l’spa es pot gaudir d’un circuit d’aigua amb jacuzzis, raigs a pressió, dutxes a diverses temperatures i jets cervicals. Hi ha també una sauna seca i un bany turc dotat d’una petita piscina d’aigua molt calenta, tot i que després cal ser valent per submergir-se també en un safareig d’aigua extremadament gelada per beneficiar-se de l’efecte contrast. L’spa es completa amb una cabina d’infrarojos i unes instal·lacions exclusives per rebre massatges o tractaments estètics que utilitzen cremes de la marca barcelonina Sçens, 100% veganes i ecològiques. El gimnàs també està equipat amb la maquinària més avançada de la marca Life Fitness.
Però no hi ha luxe sense un bon menjar i, a Serras Collection, la gastronomia és una prioritat absoluta, a més d’una debilitat del propietari, que és un gran gastrònom i expert en vins. En aquest sentit, per a l’Hotel Serras Barcelona Jordi Serras va fitxar el 2014 el xef Marc Gascons, del restaurant Els Tinars (Llagostera), que compta amb una estrella Michelin. Gascons ha redoblat el seu compromís amb el grup dissenyant també la proposta culinària del Serras Andorra, que disposa del restaurant gastronòmic Bruna i d’una fromagerie especialitzada en fondues i racletts. Crida especialment l’atenció l’espectacular carta de vins del restaurant, amb més de 400 referències de vins espanyols i francesos.
“Estic segur que Bruna es convertirà en el millor restaurant gastronòmic d’Andorra, on pràcticament no hi ha establiments que tinguin darrere un xef estrella Michelin”, subratlla Antonio Bignone. Segons el director general de Serras Collection, la filosofia de l’hotel és “no imposar limitacions” als hostes, que podran menjar a qualsevol hora i on vulguin. “No diem mai, no”, apunta Carlos Cardona, director de l’hotel i al capdavant d’un equip de més de 40 treballadors.
Amb un preu mitjà de 80 euros, el restaurant d’autor Bruna aposta per una carta basada en els productes de proximitat i per oferir plats clàssics de la cuina catalana cada cop més difícils de trobar, com fricandó, escudella i carn d’olla i cap i pota. Les croquetes de rostit, la cocotte de verdures, l’amanida de carxofes, la sopa de ceba o els ous de Calaf amb cansalada, patata i tòfona negra són alguns dels entrants més desitjables que podem trobar a Bruna.
Com a plat principal destaca l’arròs de salsitxes, botifarra negra i carbassa o un salmó en papillota amb verdures i mantega d’anet. Els amants de la carn no sortiran decebuts, ja que a la carta cobra un especial protagonisme la selecció de plats basats en la vedella de raça bruna del Pirineu, com el carpaccio amb parmesà i tàperes o l’steak tàrtar amb patates i ou ferrat. L’estrella càrnia és, tanmateix, el chuletón a la brasa, unes peces de més d’un quilo per compartir i acompanyar amb pebrots rostits, parmentier o patates fregides.
Aquestes primeres setmanes d’obertura, el Serras Andorra ja arriba a preus mitjans d’entre 395 i 420 euros la nit, uns cent euros per sota del seu germà gran, el Serras Barcelona que, amb una ocupació del 92%, aquest any ha situat la seva tarifa mitjana als 500 a 520 euros la nit. “Igual que Andorra, Barcelona també està on fire, però la ciutat encara podria estar molt millor si no es cometessin errors com regalar un Four Seasons a Madrid. Va ser un immens error”, sentencia Jordi Serra.
El 55% dels clients de l’hotel barceloní procedeixen dels Estats Units i, segons l’hoteler, demostren fascinació per la ciutat. “No he entès mai per què els barcelonins no apreciem més el front marítim que tenim, és meravellós!”, conclou en referència a la ubicació que considera privilegiada del seu hotel, on, per cert, va tenir el seu primer estudi Pablo Picasso quan residia a la capital catalana.
