Silvio Elias: “Menys ‘greenwashing’ i més autenticitat”

Silvio Elias De Gispert és el CEO de Veritas. Ha viscut el negoci familiar i la passió per l’alimentació des de ben petit. Referents? El seu pare, la seva mare i Nelson Mandela. Va treballar a Arthur Andersen, Albert Heijn i Caprabo. Va descobrir el producte i la revolució ecològica a Holanda. El seu ikigai? Fer tot allò que transformi i marqui la diferència. Li avorreix la rutina i va decidir escoltar la terra, les persones i els animals. Ha sigut president de Comertia, fundador d’Ecoemprenedors o la Fundació Adama i és membre de la junta de Juno House. També toca la guitarra i ara recomana especialment la música de Says de Nils Frahm. “Brillar és mirar cap a l’ego i il·luminar és inspirar i servir”, reflexiona. Anem a les arrels.

—Nascut en una família de grans empresaris. 

—La meva mare m’ha donat una educació molt sensible cap a l’art, les emocions i l’alimentació. Llegia sempre la lletra petita. El meu pare és un gran exemple d’emprenedoria, positivisme, optimisme, empenta i transformació.

—Records d’infància?

—El meu pare treballava els dissabtes al matí i jo l’acompanyava per fer els cartells de les ofertes. He viscut i he gaudit el negoci familiar des de ben petit. No conec cap altra realitat.

“Les decisions han de tenir impacte i transcendència. M’apassiona allò que transforma, marca la diferència i canvia la realitat”

—Va estudiar ADE a Esade. 

—Era el camí natural. M’agradava el món de l’empresa i tot allò que s’hi pot arribar a fer. Les decisions han de tenir impacte i transcendència. Que passin coses tangibles. Ho vaig tenir molt clar: cap i cor em portaven cap allà.

—Va començar a treballar a Arthur Andersen. 

—Vaig estar un temps en consultoria i em va permetre conèixer realitats molt diferents dins el món de l’alimentació. Va ser un gran aprenentatge. Hi ha coses comuns entre diferents sectors: les relacions entre les persones, la presa de decisions o la gestió d’equips.

—Va fitxar per Albert Heijn. 

—Albert Heijn és la cadena líder de supermercats d’Holanda. Té una quota propera al 30% i pertany a Ahold, que és un hòlding de distribució mundial amb presència als Estats Units o Àsia. Vaig començar a treballar al departament de compres i vaig entendre com era la relació amb els proveïdors o el desenvolupament de projectes. Vaig veure néixer l’àrea de compres de producte ecològic.

—L’efecte de la Magdalena de Proust. 

—El primer cop que em vaig trobar de cara amb el producte ecològic va ser l’any 1997 quan encara no sabia que els aliments tenien tants camins diferents per ser elaborats o cultivats.

—Per què va marxar a Holanda?

—Hi havia un acord entre Caprabo i Albert Heijn per crear una joint venture i desenvolupar un projecte a l’Estat espanyol. Volien que hi hagués algú de la família de Caprabo que tingués la cultura nativa i l’adoptada. Ara bé, la joint venture no va prosperar i vaig tornar a Barcelona.

—Va entrar a Caprabo l’any 1999 per posar en marxa la venda online.

—Imagina’t el que trigava a carregar-se una pàgina web l’any 1999! Vaig entrar a l’àrea de vendes per obrir la botiga online. Comprar per Internet? S’havia de tenir molta moral… El 2001 vam treure el projecte i va tenir molt èxit arribant a les 1.000 comandes diàries. Es va convertir en la botiga online número 1 d’alimentació a tota Espanya.

“M’avorreix la rutina, la continuïtat i fer el mateix de sempre. Soc la mateixa persona dilluns que diumenge i m’agraden els petits impactes”

—Quin ha estat el seu ikigai?

—Si transforma, ho faig. Si no transforma, no m’interessa. M’apassiona allò que transforma, marca la diferència, té un impacte i canvia la realitat. Em desperto pensant què puc fer diferent i millor. M’avorreix la rutina, la continuïtat i fer el mateix de sempre.

—Ser, pensar i fer diferent. 

—M’agraden els petits impactes tant a la vida personal com professional. Soc la mateixa persona dilluns que diumenge i m’agrada viure aquell instant posterior al canvi. És una gran sort. I no estic parlant de salvar el món… Petits impactes.

—Per què decideix fundar Veritas ara fa més de 20 anys?

—És el meu ikigai: necessito fer una cosa diferent i que transformi. Jo coneixia el sector de l’alimentació, el retail i els supermercats i vaig coincidir amb el Carles Torrecilla, que és company meu de promoció. Em va dir que hi havia un estudi de mercat a Esade sobre el fenomen de l’alimentació ecològica als Estats Units i a Europa. Vam fer un viatge pel continent i vam veure que hi havia una oportunitat.

—L’oportunitat de “la millor alimentació possible” i el consum responsable. 

—Ho vaig comentar a casa, em van donar tot el suport i la meva mare em va dir que endavant. Sense por. L’any 2002 ens vam ajuntar quatre famílies catalanes, vam constituir una societat al gener i al maig ja vam obrir la primera botiga a la Plaça Artós de Barcelona. Una botiga històrica, la primera de les vuitanta que tenim avui.

“Els productes ecològics són un camí, però mai han estat una finalitat”

—Quin és el seu model?

—Fèiem botigues petites i de barri quan érem els únics que veníem producte ecològic, però ara necessitem una oferta superior i molt més àmplia perquè hi ha corners de producte ecològic als supermercats. El tipus de botiga d’avui no té res a veure amb la de fa 20 anys. Hem viscut alguns sotracs, però estem molt contents perquè el projecte està més viu que mai.

—Quina és la seva visió?

—Els productes ecològics són un camí o una eina, però mai han estat una finalitat. Per què has d’anar a Veritas?

—Vostè dirà. 

—Volem un món on els aliments siguin una font de salut per tenir un planeta sostenible que continuï donant salut a les persones i als éssers vius. Quina és la millor manera de fer-ho? L’alimentació ecològica. Si ho tractes com una finalitat, llavors et dirigeixes només a la militància i als activistes. La vida és molt complexa i no tothom es pot carregar la motxilla d’activista de l’alimentació del planeta.

“Volem un món on els aliments siguin una font de salut per tenir un planeta sostenible que continuï donant salut a les persones i als éssers vius”

—La consciència és la llavor del canvi. 

—Tothom té la seva vida i cadascú tria les seves causes. Nosaltres no demanem a les persones que salvin el planeta, però sí que ens acompanyin amb l’alimentació ecològica, que és el millor producte que hi ha. La certificació ecològica és el mínim i a partir d’aquí hi podem sumar també la justícia social, la justícia climàtica i els vincles emocionals amb els productes de llarg recorregut. Volem anticipar-nos amb vocació d’impacte.

—Anem a l’arrel del producte ecològic. 

—Un producte ecològic està certificat per una normativa europea molt estricta que determina com s’ha de cultivar, processar, elaborar i envasar un aliment. Si el producte ve de la ramaderia també es valora com es tracta l’animal. Cada categoria té la seva particularitat, però com a principi genèric fonamental queda radicalment prohibit el fitosanitari sintètic.

—Radicalment prohibit?

—Estem parlant d’adobs fertilitzants sintètics derivats del petroli que són nitrogen, fòsfor, i potassi (NPK). S’han de fer servir llavors naturals i no fertilitzants NPK, que són els que malauradament s’utilitzen a la major part de l’agricultura. Els tractaments sintètics per evitar plagues o fongs eleven la pressió sobre el cultiu. S’ha d’escoltar el sol i la terra.

“Un producte ecològic està certificat per una normativa europea molt estricta que determina com s’ha de cultivar, processar, elaborar i envasar un aliment”

—Escoltar la terra. 

—El sòl ha d’estar molt sa per tal que la planta de fruites i verdures surti bé. S’ha d’aplicar el principi extensiu però no intensiu en el cas de la ramaderia.

—Escoltar els animals. 

—Animals amb pastura, llibertat de moviments i tractaments veterinaris molt més restringits. No es poden subministrar antibiòtics de forma preventiva a una vedella o a un pollastre, però ho fan perquè tenen por que hi hagi un contagi generalitzat si un es posa malalt. Això no passa amb la ramaderia ecològica.

—Què hi diu la llei?

—La llei diu que sis mesos abans del sacrifici està prohibit donar antibiòtics als animals i que aquest antibiòtic no arriba a la persona. Ara bé, està demostrat que la carn desenvolupa bacteris resistents als antibiòtics i això sí que t’ho estàs menjant. La gran majoria d’additius alimentaris (les Es) estan prohibits. S’ha de complir tota aquesta normativa i nosaltres garantim que el producte ecològic tingui un gust superior.

—Com?

—Treballem més el sòl amb més matèria seca i menys aigua, sense estressar la planta amb productes sintètics. Molts dels pesticides que es fan servir contenen disruptors endocrins que alteren el nostre metabolisme.

“Les dones que segueixen una alimentació ecològica tenen un 25% menys de probabilitats de patir càncer de mama, segons un estudi francès”

—Com és la relació entre l’alimentació i la salut?

—L’any 2019 es va fer un estudi a França on es van monitorar i es van fer qüestionaris sobre la dieta a 70.000 persones (un 80% eren dones) entre els 40 i els 60 anys al llarg de 10 anys de la seva vida. Els resultats? Les dones que seguien una alimentació ecològica tenien un 25% menys de probabilitats de patir càncer de mama. Sembla lògic que si menges un producte net no has de lluitar contra substàncies estranyes…

—Fa més d’una dècada que IESE el va reconèixer com “un dels joves emprenedors més influents del moment menors de 40 anys”. 

—Em va sorprendre molt! Era l’únic que no estava al sector de les telecomunicacions o la tecnologia, però ja m’agradava transformar, canviar i redefinir les regles de joc.

—Quins errors li han permès avançar?

—Tinc una col·lecció d’errors de tots els colors: estratègics, operatius, conceptuals, persones… O de lectura de mercat. És impossible no cometre errors i per això, els convertim en lliçons i aprenentatges. Si ara pogués fer marxa enrere…

—Què faria?

—Probablement hauria fet les coses diferents amb algunes persones. També és veritat que les decisions que hem pres ens han portat fins aquí. Voldria ser a un lloc diferent? No ho crec.

—Per exemple?

—Un dels frens al consum del producte ecològic era la desconfiança sobre el gust. Molta gent pensava fa 20 anys que el producte ecològic no estava bo, l’associava al dietètic —se li treu la sal, el greix o el sucre— i es percebia com un sacrifici per cuidar la salut i salvar el planeta. Ara bé, el producte ecològic està molt més bo en termes generals i vam creure que calia posar restaurants on poder tastar el producte…

—Del supermercat al plat. I viceversa?

—Va ser un error colossal! Les regles de joc de la restauració no tenen res a veure amb la gestió dels supermercats. Van ser molts maldecaps que no ens portaven enlloc. La gent no sortia del restaurant i anava al supermercat. No té res a veure el tipus de consum amb el moment de consum. Vam dir prou i vam començar a créixer com a empresa, sense restaurants. Hi vam perdre molts diners.

—Quin és el secret de l’èxit?

—Què és l’èxit? Veritas és una empresa solvent amb 80 botigues i factura més de 110 milions d’euros. Paga les nòmines i està sanejada. Això és un èxit econòmic necessari per a la continuïtat i fa que l’empresa sigui viable. Ara bé, l’èxit fonamental és aconseguir que el nostre propòsit i que la nostra vocació transformadora tingui un espai al mercat i que hi hagi milers de famílies que ens segueixin.

—Quin és el preu de l’èxit?

—Ser tan estrictes amb l’observació del propòsit ens redueix velocitat. Anem sempre per davant de la societat, de les administracions i de la regulació. Per exemple, vam decidir distribuir productes menstruals gratuïts als supermercats i estic convençut que això serà una realitat legal d’aquí a uns anys. Esperem que més empreses se sumin a aquest moviment.

—Què més mou Veritas?

—Tenim vocació transformadora a través dels aliments i hem pagat sobretot un preu empresarial. Ningú dubta de l’honestedat de Veritas i d’allò que fem als nostres supermercats després de 20 anys. No és fàcil construir una marca sòlida que gaudeixi de la confiança dels seus clients. Mai se’ns criticarà perquè sigui un posat, una moda o una mentida.

“Anem sempre per davant de la societat, de les administracions i de la regulació. Vam decidir distribuir productes menstruals gratuïts als supermercats”

—No washing… 

—La confiança és l’actiu més preuat que tenim i només s’aconsegueix si ets molt rigorós i prens decisions que no s’enfoquen només a la venda o al rendiment immediat, sinó al llarg termini. És part de l’èxit i del peatge d’anar una mica més lents perquè volem arribar més lluny.

—Què li demanaria a l’Administració?

—L’alimentació ecològica és la millor solució davant l’emergència climàtica i de salut pública. De fet, és l’única alimentació reconeguda per l’Unió Europea que és capaç de mitigar el canvi climàtic. L’objectiu de la UE de cara al 2030 és que el 25% dels cultius europeus siguin ecològics. Aquesta és l’estratègia From farm to fork.

“L’alimentació ecològica és la millor solució davant l’emergència climàtica i de salut pública, per això proposo que tinguin un IVA al 0%”

—De la granja a la forquilla. 

—Avui estem a l’11% i hem d’arribar al 25%… Serà molt difícil perquè el consum no acompanya. Les mesures de la UE estan molt enfocades a la producció i molt poc a la cadena de valor. Per tant, s’ha d’incentivar la producció, la regulació, la transformació, la distribució i el consum.

—Com?

—IVA al 0% per als aliments ecològics, com es farà aviat a Alemanya. L’IVA és un impost que premia o incentiva el consum, així que els productes indispensables per mitigar el canvi climàtic haurien de tenir un IVA superreduit, o zero. L’IVA educa molt i permetria reduir la diferència entre el producte ecològic i el que no ho és.

—Quin impacte tindria un IVA al 0%?

—Si analitzes el consum de producte ecològic a Espanya hi ha 2.500 milions d’euros, és a dir, un 2,5% del total de 100.000 milions d’euros del mercat de distribució d’aliments de la llar. Així doncs, l’impacte seria molt menor per a les arques d’Hisenda que el que ja s’ha fet amb l’IVA dels olis, els ous o les fruites.

—Alguna altra mesura?

—El finançament i els crèdits bancaris. Demanes un crèdit al banc i totes les empreses tenen les mateixes condicions, és igual si el teu negoci és ecològic o de combustibles fòssils. Es podria bonificar mig punt el cost del crèdit de les empreses que afavoreixin l’objectiu de la UE. S’ha d’incentivar tota la cadena de valor, no només la producció o el pagès. De què serveix fer una poma ecològica si després no hi ha mercat per vendre-la?

—Com veu la ciutat de Barcelona?

—Estic aquí enamorat de Barcelona, però em preocupa que la ciutat no sàpiga trobar el seu lloc. Hem estat una mica despistats. M’agradaria que s’escoltés una mica més el món del comerç i del servei al públic. Necessitem que Barcelona sigui una ciutat de continuïtat comercial i no una ciutat de barris o de guetos. De la mobilitat també en podríem parlar molt…

—Parlem-ne. 

—Estem a favor d’una mobilitat no contaminant, però sense aïllar els barris. Per què no fem una política de motos elèctriques com la de Shangai? Reduiria molt la contaminació acústica i les emissions. S’ha d’afavorir i no només castigar. No soc cap expert, però hi ha coses que tenen marge de millora.

“M’agradaria que l’Administració escoltés una mica més el món del comerç i del servei al públic. També ens falta més implicació per part de les empreses”

—I el comerç?

—L’Administració pública sempre va per darrere de la societat civil. Crec molt en la lliure competència i en l’evolució dels models comercials. Sempre m’han negat posar una taula al costat del supermercat perquè la gent pugui prendre un cafè.

—Fer un cafè amb l’Administració. 

—Barcelona és l’única ciutat d’Europa que prohibeix tantes coses. Per què? Per no perjudicar… I això ens estanca, però anem fent. M’agradaria tenir una categoria especialista com les carnisseries o les xarcuteries que tenen una gran possibilitat de desenvolupament comercial. L’ordenança municipal considera el supermercat com un generalista però nosaltres no ens limitem a una categoria de producte, sinó a una tipologia.

—Especialista vs. generalista. 

—No ho he aconseguit mai. El comerç no té excuses amb l’Administració i en cas de tenir-les, tenen molt a veure amb els terminis. No pot ser que triguem tant per fer-ho tot! Mesos i mesos per obrir un supermercat… Això no passaria amb la declaració responsable, amb interlocutors àgils i que no tinguin por a dir que sí.

—Por a dir que sí?

—És la cultura del risc: la gent té por a dir que sí. El no és més fàcil. Hi ha hagut tants casos d’imputacions per coses mal fetes… En canvi, l’Administració de San Francisco prefereix preguntar com et pot ajudar. Dit això, Barcelona és una ciutat meravellosa i estem molt satisfets encara que hi hagi coses millorables.

“És la cultura del risc: la gent té por a dir que sí. El no és més fàcil”

—Falta més i millor col·laboració publicoprivada?

—Sí, però per les dues bandes. També m’he trobat una Administració molt col·laboradora en molts llocs diferents, tot i que no tots els partits tinguin la mateixa obertura a la col·laboració publicoprivada. La culpa no és sempre de l’Administració, també ens falta a vegades més implicació per part de les empreses.

—L’anterior entrevistat, Francesc Julià, li fa les següents preguntes:

1.Quines són les seves màximes a l’hora de construir una marca prèmium de referència?
—Honestedat, consistència, amabilitat i impacte. La consistència és fonamental per construir una marca honesta i no es pot despistar el mercat amb missatges oportunistes o confusos. S’ha de tenir visió a llarg termini i seguir la brúixola, encara que hi hagi temptacions. Soc un amant de l’amabilitat.

“El món és millor amb gent amable que es fa estimar. La consistència és fonamental per construir una marca honesta i no es pot despistar el mercat amb missatges oportunistes o confusos”

—L’amabilitat. 

—El món és millor amb gent amable que es fa estimar. I qui no vol ser estimat? M’encantaria que la gent s’estimi Veritas i segueixi el projecte més enllà dels supermercats.

—La construcció de marca i comunitat. 

—Hi ha un reason why que acompanya els valors. Recordo que un dia ens van portar una ponsètia i ens van dir que era ecològica per vendre-la. Vaig preguntar què transformaríem col·locant aquestes plantes de Nadal a casa de la gent? No va haver-hi resposta. El producte ecològic és un mínim, però no n’hi ha prou perquè també necessita transformar.

2. Com veu el futur de l’alimentació? 

—Hi ha una frontera borrosa entre el consum dins i fora de la llar, entre el supermercat i la restauració. La gent vol cuinar menys a casa perquè té menys temps, així que necessitarem proveïdors de confiança. La confiança serà cada vegada més important, alhora que hi ha la tendència del preu i de l’estalvi.

—Quines són les principals tendències?

—Hi haurà més productes amb atributs més visibles sobre responsabilitat en salut i medi ambient. La societat serà més exigent i allò que avui destaca serà demà només un estàndard. Menys greenwashing i més autenticitat.

“Abans ens disculpàvem, però ara estem molt orgullosos i feliços de no tenir taronges a l’agost”

—Més autenticitat. 

—Em sorprèn molt que una cadena de supermercats que ven menys d’un centenar de productes ecològics entre els seus milers de productes tingui unes bosses de caixa on posi bio. És a dir, només ven un 1% de productes ecològics però es posiciona com a bio. Si això no és greenwashing… Nosaltres no li volem passar tota la responsabilitat al client.

—El joc de l’oferta i la demanda. 

—Sí, però nosaltres només donem una opció que transforma i això vol dir que a casa meva segur que es fa el canvi. La resta també és molt lícit i se li dona totes les opcions al client perquè faci la seva tria. Abans ens disculpàvem, però ara estem molt orgullosos i feliços de no tenir taronges a l’agost. És un mes que toca menjar síndria, meló, albercoc, préssec… No hi ha taronges! Aquest és el preu que paguem per ser rigorosos amb el nostre propòsit. Segur que ens equivoquem cada dia, però tenim voluntat d’impacte. Anem més lents, però dormim molt tranquils.

---

SET DE VIDA: 

1. Referent: El meu pare, la meva mare i Nelson Mandela.
2. Llibre: Armas, gérmenes y acero de Jared Diamond.
3. Pel·lícula: Qualsevol pel·lícula que surti el Gene Hackman.
4. Cançó: Says de Nils Frahm per a la meva etapa actual.
5. Racó preferit: Qualsevol racó inhòspit del món on em senti petit. Home is where the heart is.
6. Lema de vida: Val més il·luminar que brillar. Brillar és mirar cap a l’ego i il·luminar és inspirar i servir.
7. Somni: Tenir la fortuna que la salut m’acompanyi per compartir molt amb els meus fills.