El retail no mor mai, i el comerç barceloní mira a les grans tendències globals per explorar noves maneres de guanyar atractiu i atreure al seu públic. De la mà de la Cambra de Comerç de Barcelona, una cinquantena d’empreses han participat en un viatge virtual que ha visitat propostes trencadores de tot el món, concretades en més de 70 pràctiques de comerços que estan despuntant en els seus respectius mercats.
Aquestes propostes donen resposta a noves tendències globals, alhora que les generen. Davant totes elles, una conclusió: “El punt de venda físic és necessari i urgent”, ha garantit l’analista de tendències Francesca Tur, que ha exercit de guia en aquest viatge al costat de l’experta en retail Barbara Jagger i de la directora de DMentes Agency, Berta Segura.
Les tres expertes han traslladat als assistents a altres ciutats, com Xangai, Londres i Nova York, en les quals emergeixen botigues pioneres amb un gran poder d’atracció. Una botiga a Amsterdam que sembla una joieria de luxe però que ven galetes de xocolata; tallers que maximitzen la customització a Londres; una òptica centenària que mostra els seus processos des de la modernitat a Xangai; botigues de roba amb platós per a streaming, són exemples de propostes innovadores per connectar amb el públic, amb formats que combinen l’inesperat amb la proximitat i la tecnologia.
Les pràctiques i innovacions d’aquests comerços que estan destacant a nivell internacional dibuixen tendències cridades a marcar també el retail local, i més en una ciutat com Barcelona. Una d’elles és la de l’ultra-conveniència en retail: optimitzar i simplificar els sistemes perquè els clients ho tinguin tot a mà fàcilment, com fan grans i moderns habitacles de fusta que alberguen màquines de vending a Alemanya.
Però el producte no ho és tot, i requereix un topping per destacar. Així, el comerç capdavanter tendeix a oferir ingredients extra que permeten oferir una experiència única i exclusiva. “Molta gent ja no compra només coses físiques, sinó que compra temps, sobretot, temps de diversió”, com la marca Canada Goose, especialitzada en roba per al fred, que permet provar les seves peces en una sala immersiva a baixes temperatures i amb una tempesta de neu simulada. Casos com aquest són “experiència pura”, segons Jagger: “Només així es pot treure al client de darrere de l’ordinador”.
Aquests elements diferencials faciliten també generar vincles amb les audiències, necessitat consolidada com una altra tendència global. I els vincles poden buscar-se també creuant audiències, especialment col·laborant amb altres marques que compten amb un públic diferent. Aquestes pràctiques permeten captar els valors de l’altra firma i arribar a nous clients, amb iniciatives com obrir corners o pop-ups d’altres empreses en la pròpia botiga.
La jornada s’ha organitzat a la seu de la Cambra com una prova pilot gratuïta
Per dirigir-se a tot aquest públic, el comerç utilitza un llenguatge que ha d’adaptar-se a un moment en el qual “no s’ha de tenir por de ser disruptiu”, segons Tur. Els retailers han d’atrevir-se a jugar i a apropiar-se de codis d’altres sectors, així com a utilitzar narratives contemporànies que se surtin de que és habitual. A més, com ha remarcat Segura, “s’han de tenir narratives diferents per a cada tipus de client”, i el tipus de client no varia només en funció de la persona, sinó també en funció del moment: un mateix client pot buscar una experiència determinada quan té pressa, i una molt diferent quan va a la botiga en temps d’oci.
A més, les marques a nivell global caminen cap a la circularitat, i a la seva aplicació a totes les àrees del negoci. Així ho demostren propostes com la d’una bugaderia de sabates esportives que les repara a Glasgow; la firma Freitag que fabrica bosses i complements a partir de lones publicitàries reutilitzades, i la botiga de segona mà d’Alemanya Nochmall, amb un disseny cuidat que “porta la tendència d‘apps com Wallapop a un centre comercial”.
La jornada s’ha organitzat a la seu de la Cambra com una prova pilot gratuïta, finançada pel Fons Europeu de Desenvolupament Regional (Feder) i per la Secretaria d’Estat de Comerç del Ministeri d’Economia, Comerç i Empresa. Després d’aquesta primera jornada, la Cambra preveu convocar noves sessions amb aquest format amb periodicitat bianual, per fer seguiment actualitzat d’unes tendències globals que estan en constant canvi.
“L’objectiu és que aquesta sigui la primera de moltes”, ha avançat la directora de Comerç de la Cambra, Laura López. I és que aquestes trobades permeten proporcionar als empresaris eines útils i innovadores, ha defensat. Alhora, faciliten la creació de sinergies entre actors que poden sumar entre ells, a través d’espais de trobada i de reflexió sobre el sector i sobre el negoci propi.
Per aprofundir en aquesta reflexió, els empresaris han abordat aquestes tendències en un taller per analitzar-les i aterrar-les en els seus negocis. Els representants dels comerços ho han fet distribuïts en sis grups, un per cadascuna de les grans tendències que ha desgranat la jornada: l’ultra convenience; els toppings; la creació de vincles; creuar audiències; contemporaneizar la narrativa, i la circularitat.
El taller ha permès posar la “intel·ligència col·lectiva” dels empresaris al servei dels seus projectes, com ha destacat Tur. D’aquesta manera, els participants han abordar com traslladar als seus comerços aquestes tendències globals que estan emergint del panorama internacional, en un context en el qual les botigues físiques s’han reivindicat davant aquells que pronosticaven la seva desaparició davant de l’ecommerce. Fins i tot, com ha recalcat Jagger, “grans marques que han nascut online han buscat després la presència a la botiga física”. I és que el retail no mor mai; es reinventa.
