Munich: volar alt tocant de peus a terra

Munich és avui una marca reconeguda de calçat esportiu i una mica més i tot: fa bosses, complements i té un posicionament d’això que en màrketing en diuen estil de vida (lifestyle) i un creixement accelerat que l’ha portat fins als 81 milions d’euros de facturació el 2023. Aquesta mateixa Munich és també un negoci de tercera generació, que ha crescut entre el Baix Llobregat i l’Anoia, que ha passat d’avis a fills i a néts amb totes les visciscituds tan pròpies de les empreses familiars com de guió de culebrots de sobretaula.

Ara Munich és sobretot la marca i l’empresa que ha fet créixer el Xavier Berneda (1971), nét del fundador i actual CEO i principal accionista de l’empresa. “Em considero sabater: jo era mal estudiant i el meu pare em va castigar enviant-me a fer cautxú a Alacant, curtits a Igualada…”. En Xavier Berneda es va posar a treballar als 17 anys “abans de tenir carnet de conduir”, però molt abans, sent molt petit, passava els estius a la fàbrica de sabates de la familia, a Vilanova d’Espolla, o abans a la de Sant Boi, on el 1939 l’avi havia començat a cosir calçat de pell per als esportistes.

Als 23 anys, a principis dels anys 90, en Xavier Berneda ja va marxar a Corea i a Xina a buscar fabricants: el pare i el tiet no s’havien mogut mai de Capellades. “A mi no em coneixia ningú, ni a la Xina ni aquí. Però et guanyes el lloc a base de demostrar: la companyia té un millor producte, millor marge, i aleshores et deixen fer. Jo era un purasangre desbocao, però em deixaven fer i ho feia bé”. Trenta anys després, el Xavier Berneda no ha perdut l’energia i la rauxa, però l’evolució del negoci (l’any 2000 l’empresa deia que les vendes eren de 3 milions; ara, recordem-ho, publica que està per sobre dels 80) fa pensar que hi deu haver posat una mica de seny, també.

“Aquesta empresa només ha funcionat amb models d’estrés”, diu Berneda. Fa una pila d’anys que, com tothom, van anar a fabricar els productes d’esport a Asia per poder ser més competitius, però a l’Anoia hi tenien una fàbrica i “vam haver de decidir qùe feiem aquí que tingués valor afegit, buscar un model productiu que sustentés l’empresa”. I així va entrar al món de la moda. “A vegades tens el negoci al davant i no el veus” em deia fa molts anys en una entrevista.

“Aquest era un país de marca blanca, i encara ho som, mira Inditex. Però cap a principis del 2000 vam començar a consumir marques…”. Per aquella època, Munich va entrar a les sabateries amb un acord amb Vialis. Va trobar un gran partner en el distribuidor italià que el va posicionar con un producte de moda. També va ser molt pioner en el comerç electrònic i va ser un bon company de viatge per a Privalia (“els clients es van enfadar fort, però, havia d’esperar que ho fessin els altres? L’estratègia de la meva empresa la marco jo, els clients no m’han de posar les regles del joc. I amb l’online hem pogut conviure, som respectuosos amb els preus”). Va apostar fort per obrir botigues pròpies, una estratègia que manté i reforça.

“Jo he vingut aquí a passar-m’ho bé”, deixa clar, alhora que afegeix: “Jo no perdo mai diners, no puc; l’empresa està per guanyar diners des del primer dia”

Una altra visió que va tenir Berneda és la d’apostar per la nostàlgia i la identitat: “El Barrufet jugava amb Munich, el Michel al Madrid portava Munich: nosaltres recuperem aquesta història, nosaltres diem coses que són veritat”. L’aventura continua: fa uns anys va crear Duuo, una marca “amb la que fem sabates que mai podríem fer amb Munich”. També ha posat en marxa el projecte Munich second life: “M’envies una sabata i te la refaig sencera per 25 euros. Hem de parlar dels origens, de que som sabaters, el nostre model productiu s’ha d’aguantar fent sabates”. O un altre: “Fem sabates amb les veles dels parapents usats. Surt car, el material s’ha de rentar… Però ens posiciona: quant costaria vendre la imatge de que som una empresa que reciclem?”.

Totes aquestes estratègies diuen molt del caràcter i del lideratge del Xavi Berneda. I el prova-error. I de màrketing en sap tant o més que de fer sabates. “Les marques tenen sentiment… moltes reneixen, en el fons tots som molt romàntics”. “Jo he vingut aquí a passar-m’ho bé”, deixa clar, alhora que afegeix: “Jo no perdo mai diners, no puc; l’empresa està per guanyar diners des del primer dia”. Una filosofia, la del “fun&profit”, que rememora la d’aquella fira alemanya de marques de moda, el bread&butter, que va triomfar a Barcelona abans de marxar a Berlín i implosionar fins a morir.

L’aposta pel retail o l’estratègia que va seguir durant la covid negociant amb els proveïdors també porten el seu segell: “Quan en una empresa n’hi ha un que decideix, fa la diferència. Podem ser més ràpids, més bons, amb més marge”. O com diu un dels seus col·laboradors més antics, “la sort és que hi ha una persona que decideix: un decideix i els altres curren”. “Hi ha mil exemples d’empreses que decideixen així”, diu Berneda. Ell encara va un cop any a veure tots els proveïdors a Xina, Vietman, Indonèsia, Myanmar, “a donar-los la mà”.

Al principi l’empresa la duien l’avi i el pare i el tiet “convivint o sobrevivint… és el dubte que tinc”; la mare i la germana tenien botigues d’esport a Sant Boi; pel camí van aparèixer les cosines, i va haver-hi un moment tens de successió en què el Xavi va arribar a sortir de la societat. Finalment la Munich d’ara és una nova empresa controlada pel Xavier i el seu germà, David. I la quarta generació, el David Berneda (fill gran del Xavier), ja hi treballa, seguint el camí iniciàtic del seu pare, “i tres vegades l’he fet fora de l’empresa”, diu rient davant del seu fill, que aixeca el cap, assenteix i segueix fent la seva feina.

“Quan vaig començar era el més jove a la patronal dels esports.. I de cop sóc el més vell… entremig ni me n’he adonat!”

“El procés de certificació B-Corp li vaig encarregar al meu fill: la sostenibilitat ha de fer que ell pugui gaudir de l’empresa d’aquí a 30 anys! El consumidor ha canviat i també ha canviat el que espera d’una marca: hem de moure fitxa! Quants errors estratègics en relació al client hem vist, com Blockbuster i Netflix?”. Les dues filles estan estudiant i també fan feines a can Munich: “Tenen més obligacions que un treballador normal, si no ho entenen ja ho entendran”.

“Quan vaig començar era el més jove a la patronal dels esports.. I de cop sóc el més vell… entremig ni me n’he adonat!” reflexiona. “Ja ho deia el Manel Adell (qui va ser director general de Desigual): un dia coneixes a tots els treballadors i a les seves families, i un dia de cop no coneixes a ningú, o ni et reconeixen. Ara ja em passa a mi: som 400!”. També recorda que cada dia es pot aprendre, de tothom. Com quan va adonar-se que a Munich construien les sabates al revés: “Muntàvem el taló i després la punta: a la Xina, i a la resta del món començaven per la punta. Ho vam canviar i vam millorar! Tothom té coses per ensenyar”. Berneda comparteix el seu coneixement fent de conseller a alguna empresa. I aprèn d’altres empresaris, perquè “tots tenim problemes similars”. També aprèn “del germà, del pare, i de tota la gent de Munich que m’ha acompanyat en aquest viatge. La meva hiperventilació no ajuda gaire a resoldre les coses… però quan el problema és molt greu, no hiperventilo, mantinc la calma”.

“No sé com serà el futur… a vegades penso una cosa, canvio d’opinió… Això no és un regnat. Han entrat molt bons professionals a la companyia. Els fills segurament seran propietaris, però el món dóna moltes voltes. Jo no em plantejo jubilar-me, ni sé si ells voldran liderar projecte, ells han de ser feliços i no sé si és bo per ells”.

Parla depressa, sembla un discurs desordenat, però sap el que diu. “He fet tres cagades a la vida: una va ser no invertir a Glovo; l’altra, no haver invertit a la productora de Crims. I la tercera… no te l’explico”. En canvi, reconeix que ha guanyat a la borsa invertint en la competència (que no deixen de ser competència les dues grans marques mundials del món de l’esport, una americana i l’altra alemanya): “Hi ha marques mamuts que sobreviuen, costa molt arribar a ser un mamut d’aquests: durant la covid van pujar molt, ho vaig dir a amics i no em van fer cas”.

Al Xavi Berneda tant li fa reconèixer que va plorar mirant la pel·lícula d’El 47, com explicar que alimenta un perfil propi de TikTok amb els vídeos que grava mentre cuina. I sempre vola alt: des del 1992 és pilot de parapent, instructor, examinador. “Ara ja només competeixo”, diu. “Allà dalt estàs sol. Jo xerro molt, però volant no xerro. Estic sol, tranquil al meu rotllo. El parapent et deixa al teu lloc: a 4.000 metres o a casa veient des de la tele o a l’hospital”.